广告学脑白金小组策划书.doc

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1、脑白金广告策划书广告小组成员:杜进德、谭树成、苏以润、彭远兆、王绍军、陈健诚蔡晓鹏、曾再祥、何泽龙、黄锦生目录:前言(一)市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业营销战略5.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业和竞争对手的广告分析(二)广告策略1.广告的目标2.目标市场策略3.广告定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告实施计划1.广告活动的目标2.广告活动的时间3.广告的目标市场4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介计划7.其他活动计划9.广告费用预算(四

2、)广告活动的效果预测和监控1.广告效果的预测2.广告媒介的监控广告策划书“脑白金”广告策划案前言上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业,由巨人投资公司所属健康产业经整合而成,2004年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股(0409)的子公司。上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的生产基地,汇聚了各类人才约23000人,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、网络最广、实力最强的健康产品企业之一。黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理

3、能力和企业凝聚力被业界广泛称颂,有国内保健品界的“梦之队”、“王者之师”之称,是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一。公司的不少商战案例被编进MBA教材,众多营销策略被中国的企业界广泛模仿和学习。公司视人力资源为最大财富,坚持“以人为本,唯才是举,努力实现人力资源价值最大化”的理念,追求企业发展与个人发展的完美结合。公司将为每位新员工量身定做符合自身发展的职业通道,提供丰富的技能与管理类培训,不断沉淀每位员工知识层面的含金量。公司致力持续挖掘、开发、提升员工的潜能,采用科学先进的轮岗和培训制度,定时、定量、定向地将优秀苗子培养成复合型人才,让员工成长为行业精英、社

4、会栋梁。脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是,脑白金除了褪黑素胶囊之外,还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚异麦芽糖)口服液。从2001年起,以铺天盖地的脑白金广告,成了一道电视奇观。其广告之密集,创造中国广告之最。一打开电视,总要跳出三两个人来,在那里反反复复地念叨。一、市场分析1.1公司及其产品分析上海黄金搭档生物科技有限公司,主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,是上海市高新技术企业,拥有通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销网络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的

5、保健品企业之一。脑白金,采用先进生产工艺制成,本品含有的褪黑素(Melatonin),中年以后随着人们年龄增长在体内的含量愈来愈少,适时补充褪黑素(Melatonin),可以调整人体生物节律,达到改善睡眠的作用;本品含有的低聚糖,可调节肠道酸碱度,有利于肠道的正常蠕动,减少有害物质的吸收。经动物试验证明,本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用,无毒副作用。1.2营销环境分析1.2.1企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势:2011年世界经济仍可维持温和复苏态势,世界经济复苏势头依然强劲。全球通胀水平保持在较低水平。良好的外

6、部经济因素有助于我国国内经济的发展。国内的发展环境也有利于经济的平稳发展。各级政府的积极谋化发展,各优化项目产业继续保持领先地位。从总体分析的出,我国经济发展势态能保持平稳发展,保持经济平稳增长势头。各企业对营商环境有着很高的期望以及乐观的前景。另外,产业调整带来也将带来新的机遇。总体的消费态势:随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来,全球居民的健康消费逐年攀升,对营养保健品的需求十分旺盛。经过2003-2008年6年的调整期,我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年,中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保

7、健食品市场,与市场规模最大的美国差距仅为27亿美元。按照1美元兑换6.8元人民币计算,2009年,中国保健食品的市场规模为911.2亿元人民币。保健品行业迅速崛起的原因:1、消费者的收入稳步提高2、人们消费观念的转变3、社会各界的倡导产业的发展政策:保健品行业的发展趋势:1.保健品消费人群的转变保健品的消费人群从老年人,体弱者转向青年,健康人群。提高生命质量,保持消费者健康体魄是保健消费的时尚趋势。2.直销模式成为大趋势单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。传统销售渠道费用上升,成本增加。直销能省掉了现代

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