企业品牌研究评述.pdf

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1、晶牌战略企业品牌研究评述●于晓忆中国海洋大学管理学院●谢了安徽大学经济学院[摘要]企业品牌是品牌战略研究的新分支，在企业战略中占有关键地位，是长期品牌管理的核心本文从企业品牌相关概念、品牌内涵和品牌联想三方面对相关理论研究进行了梳理和归纳，最后提出了我国企业品牌的培育策略。[关键词]企业品牌内涵品牌联想品牌培育一关者，企业品牌就是这种商业关系的具体体现。Keller(2008)在第、引言从央视春晚标王、北京奥运合作企业竞争，大多数国内企三版《战略品牌管理》中提出企业品牌对产品的普遍性能、顾客的业都均向大众高

2、调传播其企业品牌。据去年《商业周刊》发布由态度、公司信誉等方面产生重要影响，认为企业品牌是凸显企业特Interbrand评出的世界品牌前200位显示，正成为世界工厂的中国质、表现企业能力和个性的有力工具，而这些是产品或服务本身无企业却没有一家品牌能位居其中。如何正确认识企业品牌、内涵和法传递的，进一步强调了企业品牌在品牌战略中的关键地位。品牌联想，以及如何处理企业品牌和产品品牌的关系，培育企业品三、企业品牌内涵牌，都是我国企业营销实践面临的实际问题。自20世gg50年代，Keller认为品牌内涵的基础是消费

3、者对品牌的联想，不仅包括企业品牌研究一直是国内外学者关注的重点，并且取得了丰硕成消费者对企业产品及服务认识的表征，还包括对企业能力及社会责果。尤其是消费者对企业相关信息的感知，会影响其对企业及产品任的联想，并随着消费者认识的改变而变化。学者们从不同的学科的评价和选择这一重要研究结论。Keller(2008)认为从企业品牌视角度对企业品牌进行了研究。Brown(2006)的最新研究表明，企业角理解和规划品牌战略对于B2B企业来说至关重要。英国品牌专家股东通常依赖于企业声誉资产进行投资决策。Nayyar(199

4、0)研究发莱斯利也提出“通过建立其对企业产品的崇敬与信任，消费者更可现．在买卖双方信息不对称的条件下，卖方倾向于通过强化企业品牌能接受企业关于其他产品的承诺”。企业品牌不但已构成企业资产战略来降低买方的感知风险，简化购买决策，通过企业品牌作为“背负债表中的重要资产(Aaker，1996)，而且越来越成为企业营销战略书”和“承诺”来保证产品质量，增强买方信心。Dutton(1994)等从的关键要素(Shirley，2003)。Aaker(2004)认为企业品牌有助于形成组织行为理论视角，阐述了企业品牌形象会影

5、响组织成员对组织的差异，创造品牌化的差异点，因为企业品牌“有多种办法使自己与认同感。众不同”。祁顺生(2006)指出企业品牌是企业自身的代表，有随着品牌研究发展，可将品牌内涵的认识过程分为三阶段，首着产品价值、文化价值和市场价值三个角度的内涵，其中市场价值先是知晓阶段——消费者了解企业产品的各种信息及属性，品牌作是企业品牌内涵的终极表现。鉴于此，本文从企业品牌内涵、品牌为一种速记符号存储于消费者头脑中，成为他们搜寻记忆的线索和联想等方面进行探讨，并对我国企业培育企业品牌提出相关建议。选择特定产品的指示牌。即

6、Keller提出的品牌内涵构成要素中的品二、企业品牌的相关概念牌知晓因素，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面。第二，象企业品牌作为营销领域的核心其研究由来已久，并且受到了跨征阶段。奥格威首次将品牌内涵的焦点由产品本身转移到品牌形象学科领域的广泛关注。Dacin和Brown(2002)曾专门发表论文指出，和个性上。提出品牌还蕴含着深层次的含义：具备个性、反映消费企业品牌有两个核心概念，即企业形象和企业联想。企业形象的概者自我的品牌才是企业拥有最持久的资产，为企业创造差异性。第念早在20世纪五十年代后期在营销

7、文献中已出现，Brown(1998)三阶段，品牌是消费者对企业的认知。Keller认为品牌与消费者之研究了1958年一1997年问不同学者对“企业形象”概念核心内涵间的关系，可以视为一种合同或者协定。消费者对品牌的信任或忠界定，总结出：企业形象存在于消费者个体层面，而不是由企业或诚，暗示着他们对这种品牌会有一定的良好表现，其本质是企业与管理层决定和控制的，它存在于消费者的心智和大脑之中；对于具消费者之间的信息互动和契约性关系。体企业而言，不同视角会形成不同的企业形象，如索尼的企业形象消费者在品牌知晓的前提下

8、。建立起一种品牌态度网络，经历在营销专家和财务专家看来会有差异。因此，企业形象产生于企业感性认识和理性了解后，具有丰富品牌内涵的企业品牌拥有较高知营销实践的需要，却存在于消费者个体的信念、感知和态度之中。名度，而且与消费者建立起的联系，能让人联想到它所代表的利益Brown~nDacin(1997)从整合与集成的角度提出了企业联想，认打动消费者的心，使消费者对品牌的向往转化为实际购买行为，进为企业联想是消费者对某一