半岛执行案(0303改).ppt

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1、半岛·城邦2005.3—2005.5阶段执行领航2005前期简单回顾经过积蓄期前两个阶段的有效传播，半岛·城邦作为一个尚在启动中的项目，积累了难能可贵的高度基础和优秀的客户基础。2005年的第一个推广动作：“领航2005”占据了05年市场推广的第一高度和第一先机，先声夺人，确保了后续推广的高调和平稳。3—5月，各楼盘市场动作频繁，竞争加剧，由于高端客户的有限性和注意力的极度分散，一场激烈的客户争夺战势在必行。如何让高端客户在繁杂的市场环境中关注到项目，如何让已接触的客户认同项目的价值所在，使项目在形象和销售上真正做到领航2005，是我们

2、当前推广的关键。在此之前，我们有必要理清一些思路……策略思路市场大势在城市的背景下2005年,西部通道竣工2004年，深圳湾15公里滨海长廊公开招标2003年,东部海岸大举开发,30亿打造东部华侨城……地理的天赋优越，政府的政策倾斜，滨海居住的升温，公众目光的聚集，形势喜人。城市滨海地标缺失，高端市场预警，产品同质竞争加剧，片区有待开发改造，形势逼人。如何利用形势扬长避短，准确判断项目，规避限制，凸现优势，是我们必须慎重考量的。香蜜湖华侨城蛇口红树湾从宏观市场的格局来看2005年深圳四大豪宅片区香蜜湖华侨城红树湾蛇口尊贵的，中心的，稀有

3、的生态的，休闲的，一致的新锐的，现代的，未来的国际的，海洋的，多元的土地血统论每一块土地都有它独一无二的价值。建筑之于土地，可能提升它的价值，亦可能贬低它的价值关键在于如何理解土地，如何使建筑成为土地价值提升的推力。竞争格局中信红树湾定位：湾区物业，比肩全球总用地面积：162，653m2总建设面积：662，198m2，建筑高度：最高达100M，建筑层数：高层住宅：27至33层、TOWNHOME：3

4、至5层，会所：2层、幼儿园：3层（局部4层），地库：1层（局部2层），容积率：3.179，覆盖率：19.3%，户数：2，957户核心诉求：片区未来+产品创新+景观资源动态：认筹时间4月底，5月初；开盘时间8月中旬；现一期销售剩50套，均价：1万，主力户型：4房香域中央定位：香蜜湖中央生活境界总用地面积：66，904.9m2建筑面积：135，880m2，容积率：2.07，绿化率：58.6%，建筑覆盖率：17.9%，栋数：10栋（8栋小高层+2栋高

5、层），总户数：710户，停车位864个，配套：双主题会所、双游泳池、商业、幼儿园和小学核心诉求：城市中心+香蜜湖景观资源动态：1月2日公开发售，3月份推出第2批房号，年底入伙片区与资源都具有优势，或附带创新性产品，档次与形象都很高，对高端客户具有很大的吸引力。如何有效的判断自己的竞争位置，从竞争对手中识别出来？前几天，于总监面试一个人，看到了其它公司关于项目的竞稿：“比肩世界的半岛物业”，这是他们失败的原因。在此，似乎也看到我们始终在探讨的一些问题……风火认为，有几个竞争的误区是

6、我们一直不能容忍的……“别人空，我也空。”竞争对手怕触及到实在的东西，所以只能做空，以此吸引客户。而我们有实在的东西，如果也跟着别人的脚步做空，就只能陷于被动，被别人牵着鼻子走。要超越竞争对手恰恰不是用比肩全球，建立空的级别是超越不了的。“做高一定做虚，做实一定落到细节。”是这样的吗？所谓的高度是从下往上，从金字塔的底端一点一滴垒起来的，而不是从上往下落的。那不叫高度，那只是空中楼阁，只是消费者根本不承认一句空话。“高度是由口号决定的”高度是由基础决定的，是从底端的基础往上走的。消费者看到的是我们将来的高度，而不是你说什么高度，他就认同

7、什么高度。对手是：自己消费者购买房子的判断标准是买点，而并非我们自己所说的卖点，将卖点转化成消费者眼中的买点，才是关键。而不应该跟随市场其它项目的推广干扰我们自己的推广。标榜卖点不是每个盘都适合做的。即使适合，也不是每个盘都向同一个方向标榜卖点，那样恰恰不能形成自己独特的买点，别人有空往空里做。我们有实也往空里做？这样很被动，很容易在不进则退的市场环境中处于劣势。在竞争对手已经完成一期或是部分销售任务的条件下，我们的推广必须回避正面竞争，跳出地面战争，找到新的切入点——别人没有的，竞争者不及的。产品分析突破限制的４个前提资源具有唯一性产

8、品的全面领先概念和形象远离对手广阔的客户渠道■■资源的稀缺性决定价值，利于建立核心区隔■■■■■■产品的同质竞争和产品创新的更新定律，难以建立超越产品的差异■■■在产品的基础上，概念与形象的打造能有效传达项