竞争服务策略课件.ppt

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1、第三章服務策略ServiceStrategy學習目標-1建置策略性服務願景。精確討論服務競爭環境。描述服務如何利用三種一般性策略進行競爭。說明何謂合格參賽要件、服務贏家要件及服務輸家要件。學習目標-2討論資訊在服務競爭中角色。解釋虛擬價值鏈概念及其在服務創新中的角色。瞭解運用資訊做為競爭策略潛在限制。根據競爭階段來分類服務業。資訊的重要性機器技術發展將農業轉變為工業經濟，現今資訊科技將工業經濟轉型為服務經濟。例如藉由人造衛星，企業可提供員工訓練、產品介紹、信用查證、、、Example:凱瑪超市(Kmart)第一

2、家擁有私人衛星網路，該公司利用安裝於商店屋頂之小型衛星地面站(Verysmallapertureterminal,VSAT)接收與傳送大量資料：連結密西根州之資料中心商店可輕易查詢每家商店營運狀況，並可將銷售率、存貨狀態、產品更新、及顧客信用授權資料傳回。本章重點服務策略使於願景(Vision)，自企業訂位與目的展開。策略性服務願景必須了解市場目標、服務概念、營運策略、及遞送系統。提升競爭力必須克服低進入門檻、產品替代、規模經濟之機會限制(limitedopportunitiesforeconomiesofsc

3、ale)等。要成功打敗競爭者，有三種一般策略可運用，包括全面成本優勢(overallcostleadership)、差異化(differentiation)、焦點集中(marketfocus)。顧客購買決策受到多方面(因子)影響，包括訂價、方便性、品牌信譽、安全性。本章重點本章自內部與外部檢視策略焦點構面，在自線上(on-line)與離線(off-one)看資訊應用競爭，從而界定出資訊的四種策略性角色：創造進入障礙(barrierstoentry)、增加營收(revenuegeneration)、建立資料庫資產

4、(databaseasset)、提升生產力(productivityenhancement)。服務創新係由虛擬價值鏈(virtualvaluechain)所驅動，顧客需求資訊會隨著人口與生活型態變化而改變。藉由資料庫，可為現有顧客開發新服務。資訊運用應有所限制，包括隱私性、公平性(fairness)、可靠性、資料精確度等。策略服務願景服務業在市場中的目的與地位，啟始自企業家構想與未被滿足的顧客需求(Seetable.3.1,Nextslide)基本分類包括服務遞送系統、營運策略、服務概念、目標市場區隔。由左而右

5、評估策略性服務願景時，每個分類中都有一個問題，用以評估分類的適合度。例如第一個問題：服務遞送系統是否支持營運策略？其意在檢視服務遞送系統對預擬營運策略之契合度。表3.1策略服務願景的組成元素-1表3.1策略服務願景的組成元素-2Whatareimportantelementsoftheservicetobeprovided,statedintermofresultsproducedforCustomers?為Howaretheseelementssupposedtobeperceivedbythetargetm

6、arketSegment?Demographic?Psychographic表3.2西南航空的策略服務願景為了衡量此架構之有效性，下表以西南航空(SouthwestAirline)之策略服務願景為例。SouthwestAirlinesstrategicservicevisionCarry-onluggage服務業之競爭態勢困難有以下原因：相對較低全面性進入障礙：服務創新無法申請專利，大部分服務都非資本密集。創新可經輕易地被競爭者複製。少有規模經濟的機會：由於服務具有生產與同時消費之特性，顧客必須到達服務設施地或

7、是服務必須送達顧客處，故使得市場區域受到限制，導致較小規模經濟產出。不穩定銷售波動：服務需求會隨天、周、季節性而有所差異且顧客隨時到來。瞭解服務的競爭環境瞭解服務的競爭環境與顧客和供應商的交易沒有規模優勢：服務業屬小型規模，在與強大購買者或供應商交易時常處於不利地位。產品替代：產品創新可用以替代服務(如驗病用品)。顧客忠誠度：客製化服務可以為企業創造忠誠顧客基礎，形成新服務業者得進入障礙。退出障礙：盡管利潤低或甚至沒有利潤，有些服務公司或許還是繼續營運。骨董店或潛水用品店等服務公司，只基於興趣或吸引力。因此以獲

8、利為目標之競爭者很難讓這些私人企業退出市場。波特之(MichaelPorter)三個一般性競爭策略全面成本優勢(overallcostleadership)：需要具效率規模設施、成本、與日常開支控制，以及經常創新之技術。要實現低成本策略，往往需要投資最先進設備、提出具侵略性價格，甚至不惜成本以搶奪市場佔有率。(Examples:Wal-Mart,MacDonald)差異化(differ