竞争策略课件.ppt

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1、模块四竞争策略学习目标任务选择思考练习内容小结1．了解行业竞争分析的主要内容学习目标2．掌握竞争者优势与劣势分析的思路3．理解不同的竞争地位是制定市场营销策略的基础4．掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的特点和竞争策略知识点5．了解理想补缺市场的特点能从市场角度识别竞争者。能在实际营销活动中判断竞争者的反应模式。能针对针对具体营销活动中的竞争者进行比较分析。学习目标技能点模块一竞争策略任务选择任务一任务二分析竞争者制定竞争策略任务一：分析竞争者任务引入成立于2002年6月的自然源公司主要生产茶饮料，

2、在2002-2003年的以茶饮料为主流的饮料市场上取得不俗的业绩。随着人们生活水平提高，国内饮料行业进入了一个快速发展时期，饮品行业仍然存在巨大潜力，但饮料行业竞争也渐渐趋于白热化。茶饮料已风光不再，但果汁饮料以其“天然、健康、回归自然”的特色，满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料的需求，果汁饮料市场仍然保持良好的发展态势。自然源公司准备将果汁饮料生产作为公司发展的新目标，以寻求新的增长点。公司决策层召集内部相关人员和聘任的专家学者，就当前国内果汁饮料市场现状及发展前景进行分析。与会人员各抒己见，争论激烈，争

3、论的焦点是：目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，统一鲜橙多的走红使得老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度快，市场效果也非常好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料市场已是烽火四起。自然源是否进入果汁饮料市场？如何面对竞争者？任务一：分析竞争者任务引入任务一：分析竞争者任务分析竞争是市场经济的基本特性。在竞争日趋激烈的市场活动中，企业要实现自身的经营目标，必须在营销活动中处于有利的

4、竞争地位。为达到这一目的，企业的营销活动不仅要满足消费者的需要，还要比竞争对手做得更好。在发达的市场经济条件下，任何企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的策略对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。企业要密切关注竞争者的行为，做到“知己知彼，百战不殆”。通过收集竞争者的信息，识别与之竞争的对手，全面了解竞争对手的情况，分析竞争者的优势、劣势和竞争策略，明确自己的竞争地位。1．1　识别竞争者1．2　评估竞争者相关知识任务一：分析竞争者1.3确定攻击和回避的竞争者1．1　识别竞争者企业现实与潜在竞争者的范围是很广泛的

5、，在动态的竞争环境中，被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。企业必须更新观念，从行业和市场角度来识别竞争者。相关知识任务一：分析竞争者1．1　宏观环境分析1.1.1从行业角度识别竞争者美国管理学家迈克尔•波特教授在分析行业竞争结构时指出，有五种力量影响行业竞争，即现有的竞争力量、潜在的竞争力量、替代品竞争力量、购买者竞争力量、供应者竞争力量。相关知识任务一：分析竞争者现有的竞争力量（行业竞争对手）购买者竞争力量供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或服务的威胁替代品竞争力量潜在的竞争力

6、量供应者竞争力量相关知识任务一：分析竞争者1．1　识别竞争者1.1.1从行业角度识别竞争者1．现有的竞争力量同行业的各企业之间相互依存，但在遭遇环境威胁或面临改善企业现有地位的机会时，各企业为了自身的生存和发展，在激烈的竞争中会施展各种竞争手段相关知识任务一：分析竞争者主要竞争范畴集中在产品档次、产品价位、附加服务、广告策略、渠道选择、公关方式等方面1．1　识别竞争者1.1.1从行业角度识别竞争者2．潜在的竞争力量潜在的竞争力量主要来自新进入者的威胁潜在竞争者的加入，会加剧行业内部的竞争，使该行业的成本上升，产品价

7、格下降，利润降低，因此降低了该行业的吸引力相关知识任务一：分析竞争者1．1　识别竞争者1.1.1从行业角度识别竞争者3．替代品竞争力量替代品是指与现有产品具备同种功能的其他产品，替代品与现有产品在市场上存在此消彼长的关系，它们的出现产生了对消费者同类需要的争夺替代品会加速原有产品的衰亡或改进创新相关知识任务一：分析竞争者1．1　识别竞争者1.1.1从行业角度识别竞争者4．供应者竞争力量供应者竞争力量表现在降低产品价格、提高供货质量和服务等方面。供应者的议价能力越强，来自供应者的成本就越高相关知识任务一：分析竞争者1

8、．1　识别竞争者1.1.1从行业角度识别竞争者5.购买者竞争力量购买者都希望购买物美价廉并能提供较好服务的产品。他们会利用各企业间的竞争，通过压价、要求提供更好的质量和服务来施加压力相关知识任务一：分析竞争者1．1　识别竞争者1．1．2　从市场角度识别竞争者从市场竞争的角度来看，那些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业都是竞争者。由于顾客支付能力和时