《竞争策略》PPT课件

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1、第6章竞争策略知己知彼，百战不殆。2021/7/241windy60@126.com主要内容分析竞争对手1市场领导者的竞争策略2市场跟随者的策略3市场挑战者的策略4市场利基者的策略52021/7/242windy60@126.com引例瑞士以出产高档机械表而闻名，像劳力士、欧米茄等品牌的手表历来都是身份、地位的标志。然而在20世纪80年代初，日本研制出了石英电子表，每块手表的价格只有5美元，精确度甚至超过了瑞士表。瑞士表受到严峻的挑战。瑞士表企业分成了两派：一派认为，瑞士表靠机械表起家，销售目标锁定的

2、是高端用户，瑞士表卖的不仅是计时器，更是品牌，所以只要坚守高端用户，没必要进入低端市场；另一派人认为，低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流行起来，如果不生产电子表，这不是无视市场变化吗？喜欢电子表的都是年轻人，他们是未来高档表的消费者，电子表必然会挤占高端手表市场。2021/7/243windy60@126.com最后瑞士表的企业还是决定进入电子表竞争市场，否则大量“日本制造”的手表将狂涌进欧洲市场，卡西欧、西铁城等日本品牌会深入人心，然后很有可能推出手表市场的高端产品，威胁到瑞士手表的生存。事实证明，

3、瑞士表的这一策略是正确的，通过推出SWATCH品牌的电子表，迎合青年人时尚、前卫的消费观念，同时以限量生产的销售模式，有效地塑造了电子表市场里的高端品牌形象；在高端机械表市场，通过品牌经营守住了市场，有效地抵御了日本表的竞争。2021/7/244windy60@126.com第1节分析竞争对手供应方买方替代品产业竞争对手现有竞争潜在进入者2021/7/245windy60@126.com一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作，丰田知道本田是其主要竞争对手；索尼知道松下是它主要竞争者；然而公司实际的和潜

4、在的竞争对手是非常广泛的，一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争对手。1.1识别竞争对手的意义2021/7/246windy60@126.com很多商家因为太关心他们可怕的竞争对手，而没有成功注意到互联网的存在。几年前，Kinokuniya和Borders图书连锁店相互竞争，看谁能建立最大的图书城．在这里，图书阅览者能够找到舒服的沙发，一边看书一边喝茶。然而，正当这些大书店考虑在它们的咖啡厅里用什么存放书时，杰夫里．贝佐斯建立了一个名叫亚马逊的网上帝国。贝佐斯富有创新精神的网上书店具

5、有这样的优势：即在不需要建立图书库存目录的情况下，向读者提供无限制的选择．2021/7/247windy60@126.com2021/7/248windy60@126.com1、从行业观点来识别什么是行业：一个行业（industry)是一组提供一种或一类相互密切产品的公司群。从销售商的数量以及产品是同质还是高度差异的有四种行业结构类型:完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争1.2识别竞争对手的方法2021/7/249windy60@126.com2、从市场竞争关联来识别市场竞争关联揭示了一系列实际的和潜在的

6、竞争者。可以通过绘制出顾客获得和使用产品的步骤来描述一家公司直接和间接的竞争者。例如：柯达公司1.2识别竞争对手的方法2021/7/2410windy60@126.com购买相机购买胶卷拍照数字化操作照片选择照片冲印冲印和得到照片分享照片存放光碟购买附件奥林巴斯富士阿道比舒特富丽奥福多摩托影像斯内普菲什直接竞争者惠普相机世界网站齐城间接竞争者2021/7/2411windy60@126.com1.2分析竞争对手1、对手的战略分析群体B产品线中等生产成本中等服务质量、价格中等群体C产品线全面生产成本低服

7、务、价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量、价格低群体A产品线狭窄生产成本低服务质量高价格高2021/7/2412windy60@126.com2、对手的目标分析短期目标和长期目标营销目标和财务目标3、对手的竞争反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者2021/7/2413windy60@126.com4、分析对手的优劣势资金能力资金成本，现金流量，资金稳定制造能力设备，规模经济，生产能力，劳动力，按时交货的能力，制造力和工艺能力组织能力有远见的领导，具有奉献精神的员工，创业导向

8、，弹性/适应营销能力企业知名度，市场份额顾客满意顾客维系，产品质量，服务质量，定价效果，分销效果，促销效果，销售员效果，创新效果，地理覆盖区域能力2021/7/2414windy60@126.com1.3选择竞争对手1、强弱的选择2、远近的选择近不能总与最近的竞争者为目标：可口可乐公司将自来水作为第一竞争者；公司应避免企图摧毁临近的竞争者：BAUSCH积极与其他软性隐形眼镜生产商对抗并取得很大成功。然而，这导致了一个又一个弱小竞争者将其资产出售给强生等较