《竞争策略》PPT课件(I)

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1、竞争策略罗会榕需要研究的问题营销者怎样确定谁是主要竞争者？我们怎么样分析竞争者的战略、目标、优势与劣势市场领导者怎样扩大总市场和保护其市场份额市场挑战者怎样向市场领导者进攻市场追随者或市场补缺者怎样进行有效的竞争一、竞争因素决定细分市场结构吸引力的五种因素企业面临的威胁1、细分市场内激烈竞争的威胁（啤酒）2、新竞争者的威胁（跟风险与回报有关）3、代替品的威胁（动车与航空、手机与电话）4、购买者议价能力加强的威胁（团购）5、供应商议价能力加强的威胁（铁矿石）一、竞争因素二、识别竞争者两个方面来审视竞争：行业观点和营销观点行业：是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群行业分类：销售商

2、数量、产品差异化程度，进入壁垒、流动壁垒和退出避垒；成本结构、垂直一体化程度、全球化的程度二、识别竞争者行业竞争观念1、销售商数量及其差异程度①完全垄断（一个公司提供；电力）②寡头垄断（少数几个公司；通讯）③垄断竞争（一个公司超过25%市场）④完全竞争（许多公司提供）二、识别竞争者行业竞争观念2、进入壁垒(资本、规模、专利、许可、场地、原料、分销商、信誉；航空）流动壁垒退出壁垒（顾客、债权人、法律、道义；如保险）3、成本结构（钢铁：制造、原料；玩具：分销营销）4、垂直一体化的程度5、全球化经营的程度（皮料、生产、分销；维持成本高）二、识别竞争者市场竞争观念1、竞争者是一些力求满足相同

3、顾客需要的公司（可乐与果汁）2、通过绘制顾客获得和使用产品的步骤，描述直接竞争者和间接竞争者（真正的内在需求）二、识别竞争者战略三、分析竞争者以家电为例目标每个竞争者在市场上追求什么？（市场？利润？）每个竞争者的行为推动力是什么？（股东、银行）三、分析竞争者优势与劣势三、分析竞争者顾客与竞争对手在关键成功因素上进行排列的结果优势与劣势分析竞争者的三个变量1、市场份额（在市场上所拥有的份额）2、心理份额（提及一个行业首先想到的百分比）3、情感份额（喜欢购买其产品的公司的百分比）三、分析竞争者心理份额和情感份额上升的公司将发展更快选择竞争者1、强竞争者与弱竞争者（付出资源少、时间快；但能

4、力提升不快）2、近竞争者与远竞争者（大多数与其极度类似的竞争者竞争；而可口可乐与水竞争）3、“良性”竞争者与“恶性”竞争者（能遵守行业的规律运行；反之则花钱购买市场而不是靠努力，生产能力过剩仍然投资，打破行业平衡）三、分析竞争者根据公司在目标市场所处地位分为：领导者挑战者追随者补缺者四、市场领导者竞争战略假设的市场结构1、扩大总市场（新顾客更多的使用）新顾客想使用但未使用者（市场渗透战略）非使用者（新市场细分战略）其他地区的潜在用户（地域扩展战略）更多的使用新的包装和设计新的使用方法为消费者提供更多的更好的更换使用信息宣传使用全新的和不同的应用方式四、市场领导者竞争战略2、保护市场份

5、额（产品创新、减少成本、价值1、优异的表现（产品）2、有效有经销系统3、优越的服务4、全产品战略5、良好的融资政策四、市场领导者竞争战略2、保护市场份额（产品创新、减少成本、价值1、定位防御（有一个独特的属性，防驻、营养）2、侧翼防御（推出新品牌、更多的广告）3、先发制人的防御（对个别市场进攻、提前宣布计划）4、反击式防御（进入对方的主要区域，对脆弱的产品实行低价策略，或宣布该产品将升级）5、运动防御（进入上下游产业或其它产业）6、收缩防御（放弃较弱区域，加强强势区域）四、市场领导者竞争战略扩大市场份额首先考虑1、引发反垄断行动的可能性2、经济成本3、推行了错误的营销组合战略4、被增

6、加的市场份额影响实际和被察觉的质量四、市场领导者竞争战略市场挑战者战略1、确定战略目标和竞争对手——决定进攻策略A可以进攻市场领导者(高风险，高回报、细分市场）B可以攻击目前经营该项目业务但业绩不佳、财力拮据，且与自己规模相仿的公司（对方公司产品过时、价格过高、一些方面令顾客不满意）C可以攻击本地和地区性的小公司五、其它竞争战略市场挑战者战略2、选择一个总的进攻战略①正面进攻（市场领导者没有采取相应措施并且竞争者相信其产品与竞争对手相当，产品、广告、价格等）②侧翼进攻（主要原则是以强制弱——辨认细分市场转移；可从地理和细分两个角度切入）③包围进攻（多方面“闪电”进攻，深入敌人内

7、部）④迂回进攻（绕过敌方并攻击较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础；多样化经营无关联产品，进入新的区域市场以求多样化发展，引入新技术以取代现有产品）五、其它竞争战略市场挑战者战略⑤游击战（对对方不同领域进行小的，断断续续的进攻）有选择的减价，密集的促销爆炸，向对方发起相应的法律行动⑥选择特定的进攻战略价格折扣廉价品价值决定货物和服务的价格、声望产品产品扩散产品创新、改进服务分销创新、降低制造成本、密集广告促销五、其它竞争战略市场追随者战略市场追随者必须保