吉利旗下“沃尔沃”的新定位

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1、吉利收购沃尔沃后的新定位2011年3月20日徐伊卿、杨信、殷理航、黄路川Loading…Click议题综述沃尔沃在中国的现状简述针对沃尔沃特性的分析对吉利沃尔沃的建议3中国汽车市场：广义乘用车1300万辆，世界第二，增速世界第一历史及现状：中国人的传统价值观和对车的理解关键词：性价比、桃木内饰、大气、豪华、配置丰富。。。发展趋势：个性化、多元化关键词：豪车前排化、品质感、运动、环保、驾驶感受、多功能。。。目前成功的品牌：别克、奥迪、现代、日产。。。目前失败的品牌：凯迪拉克、萨博、菲亚特。。。汽车市场背景沃尔沃车

2、型简介轿车：S40，S60，S80LSUV：XC60，XC90跑车：C30，C70沃尔沃在中国销售的车型沃尔沃及竞争对手(S80L)5价格区间35.5-69.9941.3-79.251.5-7136.8-67.932.85-89.9632.99-42.99沃尔沃及竞争对手(S40)6价格区间29.1-57.8137.98-53.9828.3-49.830.8-50.824.8-37.8我们将一切变为可能！8全球新注册的车辆数[2005-14;百万辆]来源：全球视野03/2009;埃森哲研究报告注解：其他的包括中

3、美洲&加勒比海地区，非洲等不在图表区域的的市场1050152025南美中欧其他日本东欧西欧北美亚洲（除日本）下降通道2年上升通道4+年亚洲市场（除日本外）连续的增长主要受中国和印度驱动北美市场在2013年以前不会回到2007年的水平在未来的五年内西欧市场不会回到2007年的水平东欧市场在2011年会回到2007的水平日本市场将不再会回到2007年水平为什么我们关注中国市场沃尔沃的品牌地位样本个数：100样本来源：小组单位成员同事样本分布：全国大城市样本年龄段：25-55样本性别比例：62:389能列举出沃尔沃（

4、知名汽车品牌）的比例：31%知道沃尔沃品牌的比例：87%在能主动列举出沃尔沃品牌的人群中，能例举出至少一个沃尔沃车型的人的比例是：93%在知道沃尔沃品牌的人群中，能例举出至少一个沃尔沃车型的人的比例是：25%未来考虑购买沃尔沃的比例：17%10我们针对沃尔沃特性的分析虽然品牌提及率不高（唤醒品牌），但是提及品牌的人群对品牌特性非常清晰；在销售额有所增长的同时，利润率始终为负；产品特性：安全、环保、品质11一段国外的沃尔沃广告是否就销售用途作出细分？是否就知识层次作出细分？是否在收入上作出细分？12是否在年龄上作

5、出细分？是否在性别上作出细分？是否在性别上作出细分？是否在年龄上作出细分？是否在收入上作出细分？是否就知识层次作出细分？是否就销售用途作出细分？28-50中高高等私用中国不断增长的消费主力：我们的目标客户群体：28-50岁的都市精英白领；目标客户群体的车辆用途：轿车——家庭或个人用车（与奥迪区分），SUV——第二辆家庭用车；沃尔沃目标消费群的选择分析13我们对沃尔沃的建议品牌定位相关性差异性一致性产品与质量市场营销与推广销售与售后服务品牌是对消费者作出独特且值得信赖的承诺….与竞争品牌有差异化基于产品的客观表现

6、给消费者心中留下深刻印象基于情感和功能诉求与消费者建立紧密联系通过提供信任感与亲切感，帮助消费者做出购买决定沃尔沃形象的塑造：购买沃尔沃是一种生活品质的选择姓名：贝克汉姆(Beckham)英文名:DavidRobertJosephBeckham全名：大卫·罗伯特·约瑟夫·贝克汉姆港译名：碧咸繁体名：贝克汉姆出生日期：1975年5月2日出生地点：伦敦雷顿斯通‘绅士、知性、稳重'大卫贝克汉姆我们选择的品牌代言人广告的方式视频广告——高端商务楼——针对都市精英白领音频广告——交通台——针对有车一族平面广告——飞机场贵

7、宾室/商务舱——针对高端商务人群插入式广告——电影——针对白领恋人/夫妇现场广告——路演——体现技术针对粉丝群视频广告——电视——针对所有的用户群广告：追求最大收益率，而非收益我们对于销售策略的建议16Sources:GlobalInsight03/2009;AccentureResearch增长前10位的市场汽车总量增加1770万辆(2009/2014):占市场总增值的80%美国中国印度俄国西班牙英国德国巴西意大利日本大型车+豪华车13%中级车46%小型车41%10.6百万辆细分市场增长[2009/2014;

8、百分比增量]SUV45%皮卡16%MPV19%有篷货车20%6.4百万辆公交汽车10%汽车列车3%重型卡车58%中型卡车29%0.7百万辆轿车+10.6百万辆不同类别新车注册量[2009/2014;百万辆]36.7+7%2014200926.1+8%201419200913+6.4百万辆+7%2.51.8+0.7百万辆轻型货车中型和重型货车宣传高端车（S80L，XC90）销售中端车（S