自考(郭国庆)-市场营销学-第一章 市场营销导论课件.ppt

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1、第一章市场营销导论营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒第一节市场营销与市场营销管理一、市场与市场营销什么是市场狭义-市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。广义-市场（S）是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。怎么理解“中国是个很大的市场”这句话？市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例：济南市小汽车市场=500万人口

2、×30%的人有购买力×40%的人有购买动机①人口是基本要素，人口多，现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。几个概念（SJ）市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。◆市场营销分为宏观和微观两个层次。◆市场营销活动的核心是交换。◆市场营销与推销、销售的含义不同。市场：是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价

3、之物作为交换的人。相互市场营销：将买卖双方都在积极寻求交换的情况称为相互市场营销。二、市场营销管理（LH）市场需求状况1、负需求————改变市场营销；2、无需求————刺激市场营销；3、潜伏需求———开发市场营销；4、下降需求———重振市场营销；5、不规则需求——协调市场营销；6、充分需求———维持市场营销；7、过量需求———降低市场营销；8、有害需求———反市场营销；5第二节市场营销管理哲学市场营销管理哲学生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念客户观念营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观

4、念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益客户观念客户需求一对一营销社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益六种营销观念的比较1.3市场营销观念的演进（4）案例——市场营销观念案例11950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品

5、或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化

6、学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。第三节市场营销管理过程一、分析市场机会(一）发现市场机会（二）评价市场机会1.市场渗透3.产品开发2.市场开发4.多元化经营现有产品新产品现有市场新市场二、选择目标市场三、设计市场营销组合（一）市场营销组合的构成—4P组合市场营销组合（SJ）：公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控变量。市场营销战略（SJ）：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。（二）市场营销组合的特点（SJ）

7、1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组合是一个复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销的内涵与特点（LH）1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2.大市场营销的涉及面比较广泛。3.大市场营销的手段较为复杂。4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。ProductPricePlacePromotionPowerPublicRelation6P四、

8、管理市场营销活动第四节市场营销学与相关学科（SJ+LH）