《自考市场营销学》PPT课件

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1、第一章市场营销导论本章内容市场营销与市场营销管理市场营销管理哲学市场营销管理过程市场营销学与相关学科考情分析本章重点考察市场、市场营销、市场营销管理、市场营销管理哲学、市场营销组合、大市场营销等基本概念。出题形式以单多项选择、名词解释为主。1.1市场营销与市场营销管理1、市场营销指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。3、在不同需求情况下的市场营销管理(1)负需求——改变市场营销(2)无需求——刺激市场营销

2、(3)潜伏需求——开发市场营销(4)下降需求——重振市场营销(5)不规则需求——协调市场营销(6)充分需求——维持市场营销(7)过量需求——降低市场营销(8)有害需求——反市场营销1.2市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。（1）生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。（2）产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。（3）推销观念：认为消费者总表现出一定的惰性或抗衡心理。因此企业不能听其自然，必须积极推销和大力促销，否则消费

3、者就不会购买。（4）市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（5）客户观念：最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。（6）社会市场营销观念：要求企业在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。1、市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。其市场营销管理的过程包括：分析市场机会、选择目标市

4、场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。1.3市场营销管理过程一、分析市场机会市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。1、发现市场机会2、评价市场机会二、选择目标市场企业在划分好细分市场

5、之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场选择标准：1、有一定的规模和发展潜力2、细分市场结构的吸引力3、符合企业目标和能力三、市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。主要包括四个可控制的基本变量：(产品)、(价格)、(地点)、(促销)。市场营销组合的特点:(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。(2)市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又包含着若干个小因素，形成各个亚组合。(3)市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断

6、变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。大市场营销在市场营销原四大变量产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)之外，再加上两个变量，即权力(Power)与公共关系(PublicRelations)成为6P。大市场营销的特点：(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。(2)大市场营销的涉及面比较广。(3)大市场营销的手段较为复杂。(4)大市场营销既采用积极的诱导方式

7、，也采用消极的诱导方式。(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。企业制定市场营销计划后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划，以确保营销计划能得以顺利实施。营销管理框架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略1.4市场营销学与相关学科1、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的

8、企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低