市场营销学通论-郭国庆-

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1、市场营销学通论章节目录l第一章导论l第二章企业战略计划与市场营销管理过程l第三章市场营销环境l第四章消费者市场及其购买行为l第五章组织市场及其购买行为l第六章目标市场营销l第七章市场营销信息系统l第八章市场需求测量与预测l第九章市场竞争战略l第十章产品策略l第十一章定价战略l第十二章分销战略l第十三章沟通与促销策略l第十四章营销计划与组织第一章导论l本章重点：l1、 相关学科对市场营销学科的贡献l2、 市场营销的核心概念l3、 市场营销职能在企业中的地位l4、社会市场营销观念的新发展的重要意义l（一）市

2、场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。l(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。l市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。l它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“

3、市场营销学”。二、市场营销学的产生与发展l（一）市场营销学的产生l德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。l１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。→供不应求。l２、企业家最关心的是：l增加产量、降低成本→多获利润。l●1911年之后，泰勒（Taylor1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。l●一战后，部分军工企业转开民品。→致

4、使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。l●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。l50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有：l●《MarketingConcept》市场营销观念l●《ProductLifeCycle》产品生命周期l●《MarketSegmentation》市场细分l●《BrandImage》品牌形象l６、1957年，霍华德（J.A.Howard）教授在《营销管理．分析与决

5、策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。l1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（ControllableFactors）。提出了市场营销组合的概念（MarketingMix）。4PS策略提出l同年（1964），E·J·麦卡锡（E·J·McCarthy）教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS策略：lProductlPricelPlacelPromotionl●60年代的代表作是美国西北大学教授－菲

6、利普.科特勒PhilipKotler的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代市场营销学。（二）市场营销学的发展总结l1、发现时期（1900—1910）l大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。l2、概念化时期（1910—1920）l广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题，陆续提出

7、了一些新概念，学科体系已现雏型。l3、整合时期（1920—1930）l学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。l4、发展时期（1930—1940）l已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显发展l5、重新评价时期（1940—1950）l既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。更加重视市场营销管理，并把市场营销当作整体来考察。在此基础上，加进了计划、预测和预算

8、等市场营销职能l6、重新概念化时期（1950—1960）l市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继提出。l7、差异化时期（1960—1970）l从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市场营销、房地产市场营销等。l8、社会化时期（1970—1980）l由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范