郭国庆 市场营销学通论 第六版 第6章课件.ppt

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1、第6章消费者市场及其购买行为消费者市场1影响消费者购买行为的因素2消费者购买行为与决策3第1节消费者市场第6章消费者市场及其购买行为第1节消费者市场一、消费者市场的含义市场组织市场消费者市场指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场消费者市场的特点分散性差异性多变性替代性非专业性消费者市场的特点第1节消费者市场二、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯分便利品选购品特殊品按商品的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品Text购买对象第1节消费者市场第2节影响消费者购买行为的因素第6章消费者市场及其购买行为第2节影响消费者购买行为的因

2、素文化亚文化文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者文化因素第2节影响消费者购买行为的因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。种族亚文化区域亚文化民族亚文化宗教亚文化第2节影响消费者购买行为的因素社会阶层第2节影响消费者购买行为的因素社会因素1、

3、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体参照群体直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体2、家庭一人独自做主全家参与意见，一人作主全家共同决定3、社会角色与地位第2节影响消费者购买行为的因素讨论如何评价明星在营销中的影响力及号召力？第2节影响消费者购买行为的因素个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第2节

4、影响消费者购买行为的因素假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。资料广州女人，大胆花钱没商量第2节影响消费者购买行为的因素广州女人，最能体现广州人

5、的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。第2节影响消费者购买行为的因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标

6、动机自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要第2节影响消费者购买行为的因素马斯洛需要五层次知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆第2节影响消费者购买行为的因素驱动力→刺激物→诱因→反应强化学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第2节影响消费者购买行为的因素信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度第2节

7、影响消费者购买行为的因素第3节消费者购买行为与决策第6章消费者市场及其购买行为第3节消费者购买行为与决策参与决策的角色使用者发起者影响者购买者决策者消费者购买行为类型习惯型购买行为协调型购买行为小变换型购买行为复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度第3节消费者购买行为与决策消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满

8、意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意第3节消费者购买行为与决策