《市场营销学导论》PPT课件

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1、海尔集团公司的服务理念2021/9/16中国科技大学商学院1从1984年到现在，海尔从无到有，从小到大，发生了巨大变化。海尔的服务理念——“用户永远是对的”也随之得到巩固和发展，并不断增添新的内容。“九五”期间海尔的工作目标是：“以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在2000年把海尔建设成为国际化的跨国集团公司。”这是海尔二次创业的核心目标。在星级服务上，海尔提出了两点要求：一是不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经营框架。在这

2、一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用，服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。2021/9/16中国科技大学商学院2海尔的服务体系包括：（1）售前服务——真实地介绍产品特性和功能，通过耐心地讲解和演示，为顾客答疑解惑。如海尔产品质量好在哪里、功能全在何处、如何安全操作、用户享有哪些权利等，尽量使

3、客户心中有数，以使顾客在购买中进行比较和选择。（2）售中服务——有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务。例如，广州用户陈志义写了一封求购海尔玛丽特洗衣机的信，公司驻广州安装服务人员毛宗良在送货途中由于车出问题，万般无奈之下，毅然背起重约75公斤的洗衣机上路，两公里路走了2个小时送到了用户家中。（3）售后服务——通过微机等先进手段与用户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一失误。例如，1994年3月，青岛一位老太太买了一台海尔空调，在上楼找人帮忙搬运的时候，黑心的

4、出租车司机将空调拉走了。海尔得知此消息后，便免费提供给老太太一台空调，并上门安装；同时要求下属冰箱、冰柜、空调、洗衣机等四个事业部自找服务上的盲区和制定解除用户烦恼的措施。空调事业部从“丢失空调事件”发现，用户在购买空调时存在着自己拉货和找人搬抬等不便因素，于是便完善了服务内容和提出“无搬动服务”理念，也就是用户购买海尔空调时只需交款，以后的所有事情都由空调公司来办，消费者只等享用就是了。2021/9/16中国科技大学商学院3为了保证星级服务的全面落实，海尔还提出了服务的“一、二、三、四模式”，即一个结果——服务圆满；二个理念——带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；

5、三个控制——服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM、服务不满意率小于10PPM；四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产和经营部门。总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。讨论题：1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。2021/9/16中国科技大学商学院4第一讲市场营销学导论第一节市

6、场营销学的核心概念第二节营销管理及其观念的演变第三节客户关系管理2021/9/16中国科技大学商学院5第一节市场营销学的核心概念一、需要、欲望和需求二、产品（创意、服务与体验）三、价值、成本与满足四、交换与交易五、关系与网络六、市场与市场营销七、营销者与潜在顾客2021/9/16中国科技大学商学院6一、需要、欲望和需求需要：是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。欲望：是指人们想获得基本需要满足的具体指向物。需求：是指人们有能力购买且愿意购买某个产品的欲望。从以上“需要，欲望，需求”的概念上来讲,市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场

7、营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响人们的需求。2021/9/16中国科技大学商学院72021/9/16中国科技大学商学院8二、产品（创意、服务与体验）产品：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。现代的产品需由三个因素组成：产品的实体、产品所提供的利益、产品的创意。营销近视症：如果产品的制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，我们就称这位制造商患了“营销近视症”2021/9/16中国科技大学商学院9三、价值、成本与满足如：市场

8、上可供满足某特定需要的产