熟悉消费者认知过程.ppt

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1、熟悉消费者的认知过程了解消费者的意志过程熟悉消费者的情绪与情感过程任务一熟悉消费者的认知过程消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，从而形成的综合性认识过程。这一过程是消费行为的重要基础。任务一熟悉消费者的认知过程一消费者的感觉（一）感觉的概念感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。在消费过程中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品的初步印象。例如，色彩鲜明的商品或摆放于明显位置的商品更能引起消费者的注意。任务一熟悉

2、消费者的认知过程（二）感觉的特征感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的强弱用“阈限”的大小来度量。一般来说，感觉阈限值越小，感受性就越弱；感觉阈限值越大，感受性就越强。感觉阈限的研究对企业的营销工作有一定的指导意义。1感受性任务一熟悉消费者的认知过程2感觉的适应性感觉的适应性是指消费者的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。在销售活动中，营销人员应充分利用或避开消费者的感觉适应性规律，以便顺利地开展销售工作。例如，广告商们经常定期更换产品的广告内容，就是为了吸引消费者的持续关注。因为如果广告的内容经

3、常重复出现，就会使消费者对这些广告视而不见。任务一熟悉消费者的认知过程3感觉的对比性如上图苹果iPod广告。该广告使用非常强烈的黑白对比，突出了其中的白色小盒子——iPod。它能在第一时间抓住人的眼球，并能给人极大的视觉冲击。感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易辨出，红色对象置于绿色背景中则显得更红。因此，在销售活动中，充分地利用感觉的对比性，能够有效地影响消费者心理，促进商品销售。任务一熟悉消费者的认知过程（三）感觉在营销活动中的作用感觉使消费

4、者产生第一印象感觉能引发消费者某种情绪感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉的基础上形成的。企业在营销活动中可充分运用消费者的感觉，从而引发消费者的购买欲望。消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。例如，购物环境的布置、商品的陈列、灯光的布局、营业员的仪容仪态等，都能给消费者以不同的感觉，从而使其产生不同的情绪。任务一熟悉消费者的认知过程二消费者的知觉知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。

5、（一）知觉的概念知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于：感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。任务一熟悉消费者的认知过程（二）知觉的特征01知觉的选择性知觉的选择性是指由于人的感觉器官接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征，而不注意其他事物或事物特征。02知觉的整体性知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是

6、人并不会将其感知为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把它看作为一个整体。03知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。任务一熟悉消费者的认知过程04知觉的恒常性知觉的恒常性是指当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持不变。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性和形状恒常性等。05知觉的误差性知觉的误差就是错觉，是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉现象并非绝对无益，企业经营者若巧妙地利用人们的错觉，有时能收到良好的

7、效益。任务一熟悉消费者的认知过程（三）知觉在营销活动中的作用知觉能引导消费者选择所需商品知觉能带动消费者作出理性的购买决策知觉能使消费者对商品产生特殊情感在消费活动中，知觉能使消费者淡化对货架、柜台和其他事物的感知，注意到包装精美或设计巧妙的某种商品，或者使消费者淡化对无关商品的注意，搜寻到自己所需购买的目标商品。在消费活动中，知觉能够促使消费者利用已有的知识、经验，全面、深刻地感知商品的实际功能、价格、质量以及商品对于自身需求的满足程度，从而作出相对理性的购买决策。知觉能使消费者对商品形成相对稳定的印象，进而使其产生喜

8、爱或厌恶的情感，这种情感会影响消费者购买行为的实施。任务一熟悉消费者的认知过程三消费者的注意（一）注意的概念及特征注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本特征，即指向性和集中性。基本特征注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。指向性注意的集中性就是把心理活动