消费者决策过程问题认知与信息搜集 .ppt

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1、第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为速溶咖啡的推广--罗杰斯创新扩散理论一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)商务机票购买决策中的参与者霍华德--谢思模式霍华德对消费者决策类型的分类1.扩展型决策2.有限型决策3.名义型决策决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为1.扩展型决策激发条件：当对某类

2、产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。消费者购买速溶咖啡的相关价值问题1.购买这样一种方便食品是否真的合适？2.我的家人和朋友会怎样看待我买的这样的产品？解答问题，需要进一步作出购买决定，需要时间和信息，甚至需要别人的先行，等待别人的购后行为，体验，口碑。扩展型决策特点扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。特点：消费者在购买过程中要进行

3、大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。消费者对于信息的搜集、评价、比较取决因素：1.消费者的购买介入程度对不同的产品和同一产品不同情形下的购买，消费者介入程度不同大宗商品&生活日用品自用产品&礼品消费者对于信息的搜集、评价、比较取决因素：2.各种备选产品或备选品牌的差异程度购买者对不同产品或备选品牌的差异程度的看法决定了消费者是否会继续搜集广泛信息和对各种品牌进行认真比较。→→差异小--有限型决策消费者对于信息的搜集、评价、比较取决因素：3.购买时的时间压力在极为紧迫的情况下，消

4、费者花很多时间于购买决策过程不明智也不可能。时间缓和的情况下，消费者决策过程更为复杂，用于决策的时间更多。有限型决策激发条件：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。有限型决策特点：信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品并不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。除非品质特别好，或者特

5、别不好，以及售后服务不尽如人意，否则事后很少对产品的购买和使用进行评价。有限型决策情况的归类1.追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。2.消费者的购买决策是在观察或在模仿别人的基础上做出的。名义型决策--购买介入程度低名义型决策，实际上并未涉及决策某个消费问题被意识到以后，经内搜集，消费者脑海中马上浮现某个偏爱的品牌和产品，随即进行购买，只有当产品达不到预期效果时，购后评价才产生。名义型决策类型：忠诚型购买决策习惯型购买决策原因：（习惯型购买）

6、1.减少购买风险2.简化决策程序消费者购买决策类型三种购买决策类型的比较1.信息搜集的范围和数量差别2.决策速度存在差别3.越是复杂的购买，消费者重复选择同一品牌的可能性越小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性越大。第二节问题认知消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型主动型：自发认知被动型：经过营销者的提示，使消费者认识到问题的存在，并且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。消费者问题认识过程影响问题认识的因素时间环境改变产品消费产品获

7、取个体差异发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究（投射法）营销启示产生新的理想状态激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识问题认识的时机压制问题认识三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。（一）消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源（二）信息

8、搜集的类型1.内部信息搜集与外部信息搜集2.购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较二、内部信息搜集（一）哪些信息会被提取出来？1.品牌信息特定的情况下，被回忆、考虑和进行比较的品牌叫做“激活域”或“考虑域”。2.产品属性信息（“诊断性”）在考虑购买的情况下，可以从记忆中提取有关备选商品的产品属性信息，人们采用一种“概括”或“简化”的形式，而不是采用“原始”形式进行储存和提取。二、内部信息搜集（一）哪些信息被搜集3.评价信息相对于具体的产品