消费者决策过程问题认知与信息搜集.ppt

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1、消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价，选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。2消费者购买决策的内容6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买3消费者购买行为模式——“7O”研究法消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购

2、买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets4消费者购买决策过程问题认知信息搜集备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素经验来源个人来源公众来源商业来源产品属性品牌信念效用要求评价模式满意不满意5第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集6第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集购买决策过程与类型认识问题信息搜集7购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？8第一节消费者决策的类型根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者决策可分为三种类型，即扩展型决策、有限型决策和名义型决策。此外备选品

3、及备选品牌差异程度，消费活动发生时的时间压力影响。9一、扩展型购买决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时10二、有限型购买决策指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，还需要进一步搜集信息11三、名义型决策实际上是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应-不存在选择名义型购买决策：忠诚型购买决策习惯型购买决策消费者形成重复和习惯购买的主要原因？四、三种购买决策类型的比较消费者购买决策类型14阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异

4、程度区分为以下四种类型：1.复杂的购买行为参与程度高和品牌差异程度大2.减少失调感的购买行为参与程度高和品牌差异程度小3.寻求多样化的购买行为参与程度低和品牌差异程度大4.习惯性的购买行为参与程度低和产品品牌差异程度小15消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费

5、者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象；3、增加购买介入程度和品牌差异。你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？Sunblock1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气

6、象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。为什么S&P公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？19第二节问题认知一、消费者问题类型主动型问题被动型问题二、消费者问题认知过程21三、影响问题认知的因素时间环境改变产品获取产品消费个体差异22四、发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究23案例：1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公

7、司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将紫外线指数作为当地天气预报的内容之一。　　该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。这样做虽有利于整个防晒品行业的市场扩大，但也会帮助竞争对手扩大市