消费者决策过程 问题认知与信息搜集

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1、张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。开篇案例那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一些。直到

2、这时，张华才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟有多大，我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、加快了吗？张华不无遗憾地想。张华第二天一早到了天河城，马上到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，

3、发现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。张华对手机的购买与我们日常许多的购买是一样的。这个过程实际上也是一个学习的过程。决策过程情境问题认知信息搜集评价与选择店铺选择和购买购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费者决策过程：问题认知与信息搜集第2章:桂林理工大学消费者决策的类型1问题认知22主要内容信息搜

4、集23消费者购买决策过程是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程.消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜集信息评价备选方案购买决策购后评价思考并讨论：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？2.1.1消费者购买决策类型扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对某

5、一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。名义型决策——某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。消费者的购买介入程度各种备选产品或备选品牌的差异程度购买时的时间压力指消费者对购买或购买对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大

6、量评价、比较，取决于三个方面的因素：搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集2.1.2介入度与不同购买类型的决策过程比较低度购买介入高度购买介入购后行为无认知冲突,非常有限评价购买问题认知选择性名义型有限型扩展型问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少,简单评价规则备选方案少购买购后行为无认知冲突,有限购后评价评价与选择评价的属性多,复杂评价规则备选方案多购买购后行为认知冲突,复杂的购后评价名义反应有限型问题低成本产品频繁的购买消费者低度介入熟悉的产品类别和

7、品牌对于购买很少思考、调查与花费高成本产品不频繁的购买消费者高度介入不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费扩展型问题购买类型的过渡课堂讨论：1、促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？2、针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？2.2.1问题认知的含义问题认知——是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动；消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：①理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性二者不符的性质消费者理想状态

8、与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态二者相符问题认识决策过程开始满意无行动理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态（影响消费者的临时因素）问题认知过程2.2.