消费者决策过程问题认知与信息搜集课件.ppt

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1、消费者行为学第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集第三章消费者决策过程：评价与购买第四章消费者决策过程：购后行为第二篇消费者决策消费者购买决策消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足其需要的产品的过程。你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？Sunblock1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当

2、地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。案例原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。如果不占有支配地位呢？？？案例这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？案例购买以下产品：牙膏、

3、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装电脑Think第一节消费者决策的类型一、消费者决策的种类根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：（霍华德缩减为三类）惯性品牌忠诚有限决策复杂决策(扩展型决策)高度参与低度参与决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）（汽车、衣服、快餐食品、纸巾）名义型决策（一）复杂决策（扩展型决策）是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的

4、内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生：1.高价位产品（住房、汽车）2.与操作风险相关的产品（医药产品、股票）3复杂产品（CD机，个人电脑）4.与自尊形象密切相关的产品（服装、化妆品）消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。复杂决策的条件需求产生处理信息评估品牌购买购后评价反馈复杂决策模型（买手机汽车电脑…….）一般而言：贵重、重要、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策。结论有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的

5、备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。（二）有限型决策名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。（三）名义型决策思考为什么去买瓶装水？为了:安全，健康，口味，地位……问题:产品用完了或者自己渴望的非常好或不好的情绪:兴奋，厌倦,忧虑第二节问题认知消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。回到开头防晒的例子一、问题认知的含义主动型：正常情况下消费者能意识到的问题被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。营销方法与过

6、程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子）二、问题认知的类型斯切英•普劳弗（S&P）公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect&tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。如：传统方法：直觉判断法/调查法三、发现消费者问题创新方法活动分析（“行为营销”）产品分析问题分析人体因素研究情绪研究一般性问题认知与选择性问题认知四、激发消费者对问题的认知（需求）当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情

7、况之一：处于产品生命周期的早期企业占有非常高的市场占有率外部信息搜集相对有限全行业协作努力激发一般性需求认知的情况选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲天翼手机选择性需求认知选择性需求认知激发需求认知的方法第三节信息搜集一、信息搜集的类型二、信息搜集的来源为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？三、信息搜集的影响因素因为案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？背景:市场需求乏力方法:低成本教育消费者硕果:14年蝉联中国微波炉市场销售量冠军（1995——2009）案例思考题

8、案例警示