消费者的认知过程

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1、第2章消费者的心理活动过程学习要点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响2021/8/12小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。案例：小王购买电脑的心理活动过程2021/8/12小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目

2、的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？2021/8/122.1消费者的认知过程2.1.1消费活动中的感觉与心理过程（1）感觉的内涵:感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映

3、，是一种最简单的心理反映过程。感觉不仅反映外界事物的属性，还反映有机体本身的活动状况。1．感觉的概念2021/8/122.1.1消费活动中的感觉与心理过程（2）感觉的特点。感觉具有瞬间产生的特点。感觉是直接接触到的。感觉只反映客观事物的个别属性。1．感觉的概念2021/8/122.1.1消费活动中的感觉与心理过程2．感觉的分类感觉外感受感觉内部感觉接触感受作用距离感受作用运动觉平衡觉内脏觉2021/8/122.1.1消费活动中的感觉与心理过程3．感觉的基本特性感觉的基本特性感受性和感觉阈限适应性对比性联觉性感觉的相互作用2021/8/1

4、22.1.1消费活动中的感觉与心理过程（1）感觉使顾客产生第一印象。（2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。（3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。4．感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用2021/8/122.1.2消费活动中的知觉与心理过程知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。1．知觉的内涵2021/8

5、/122.1.2消费活动中的知觉与心理过程2．知觉的种类知觉空间知觉运动知觉社会知觉时间知觉2021/8/122.1.2消费活动中的知觉与心理过程2．知觉的种类知觉觉错2021/8/122.1.2消费活动中的知觉与心理过程3．知觉的特性知觉的特征知觉的整体性知觉的选择性知觉的理解性知觉的恒常性2021/8/122.1.2消费活动中的知觉与心理过程（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。4．知觉对消费者行为的影响2021/8/122.1.3消费活动中的记

6、忆与注意（1）记忆的概念。1．记忆记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的一种机能。2021/8/122.1.3消费活动中的记忆与注意（2）记忆的过程。1．记忆记忆识记保持回忆认知2021/8/122.1.3消费活动中的记忆与注意1．记忆记忆的分类形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆根据记忆的内容（3）记忆的分类。2021/8/122.1.3消费活动中的记忆与注意1．记忆记忆的分类瞬时记忆短时记忆长时记忆按信息储存时间（3）记忆的分类。2021/8/122.1.3消费活动中的记忆与注意（4）记忆对消费者行为的影响。记忆在消费者的心理

7、活动中起着极其重要的作用，在消费者购买活动中具有深化和加速认识的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准确地认识商品，并做出正确的购买决策。1．记忆2021/8/122.1.3消费活动中的记忆与注意（1）注意的概念。2．注意注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。注意特征一特征二指向性集中性2021/8/122.1.3消费活动中的记忆与注意（2）注意的分类。2．注意根据产生和保持有无目的和意志努力程度注意有意注意无意注意2021/8/122.

8、1.3消费活动中的记忆与注意（3）注意的功能。2．注意注意的功能选择功能保持功能调节和监督功能2021/8/122.1.3消费活动中的记忆与注意（1）想象的概念。人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物