第章消费者的认知过程教程文件.ppt

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1、营销心理学实用教程王永主编第1章消费者的认知过程【教学目标】★知识目标1.掌握消费者认知过程的各个基本概念；2.了解消费者认知过程各部分的理论基础；3.掌握消费者认知过程各部分在营销中的应用规律。★能力目标1.培养分析消费者认知过程的能力；2.培养在市场营销工作中应用感知觉、注意、记忆、思维和想象等知识的能力。1.1感觉的含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是人们从外部世界同时也从身体内部获取信息的过程。例如，一个草莓有气味、味道、颜色等多种属性，其中任何一种属性刺激了人的感觉器官，都会在人脑中反映出来。用眼睛看是红颜

2、色，这是视觉；用鼻子闻，闻到清香味，这是嗅觉。草莓的颜色、味道等都是它的个别属性，这些个别属性作用于我们的感觉器官，从而使人产生了感觉。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象。它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。1.2感觉的基本特性1．感受性和感觉阈限2．感觉的适应性3．感觉的对比性4．感觉的联觉性5．感觉的相互作用1.3感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用1.感觉使消费者产生对商品的第一印象2.商品信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感3.感觉是消费者某些

3、情绪发生的诱因第2节消费者的知觉【案例导入】住在（美国）Omni豪华酒店的客人有了新的体验，当他们登录酒店的网站预订房间时，可以听到演奏的柔和音乐。一进入酒店大堂，他们又可以闻到柠檬和绿茶的清香，看到用植物点缀的装饰。进了房间，客人还可以发现桉树浴盐，小酒吧间里贮藏着类似花香果冻和微型植物之类的东西。通过与星巴克联合促销，客人会在免费分发的《今日美国》杂志的扉页找到洒有香水的纸条；黑莓香味提醒客人在酒店里的一天从一杯星巴克咖啡“伴着松饼”开始。Omni公司为何会采取这些策略、提供这么多“免费的”、“附加的”服务呢？原来，他们是要通过改善消费环

4、境(包括从听觉、视觉、嗅觉、味觉等方面促进形成良好的整体知觉形象)来影响消费者对“商品”的认知和评价，塑造良好的品牌形象。2.1知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。虽然感觉器官以感觉的形式对物体的个别属性进行直接的反映，但是，在现实中，物体的各个属性并不能够脱离具体物体而单独存在。物体的个别属性总是与整个物体结合在一起被反映的。知觉以感觉为前提和基础，但并非感觉的简单总和，只有将物体的个别属性与整个物体结合起来一起反映，才能得到对客观事实的整体反映。2.2知觉的种类根据知觉时起主导作用的感官的特性，可以把知觉分为视知

5、觉、听知觉、触知觉和味知觉等等。根据人脑所认识的事物的特性，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉。人们在知觉某些事物时，受背景干扰或某些心理因素的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。例如，空间狭小的店铺可以在墙上挂一面镜子，让人产生宽敞明亮的感觉，这就是一种错觉。观察下面几幅图，我们很容易被自己的眼睛欺骗而产生错觉。2.3知觉的特性1.知觉的整体性知觉的对象均是由许多部分综合组成的，虽然各组成部分具有各自的特征，但是人们不会把知觉的对象感知为许多个别的、孤立的部分，而是

6、把它们联系在—起、作为一个整体来知觉，形成整体的形象，这就是知觉的整体性。2.知觉的选择性人们在感知客观事物时，常常在许多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中，优先把某些特性区分出来予以反映，这就是知觉的选择性。3.知觉的理解性人们在感知客观对象和现象时，总是运用曾经获得的经验和知识去解释它们，这就是知觉的理解性。4.知觉的恒常性当事物的基本属性和结构关系不变，只有外部条件发生—些变化时，知觉的印象仍能保持相对不变，这就是知觉的恒常性。2.4知觉对消费者行为的影响1.知觉引导消费者选择自己需要的商品2.知觉带动消费

7、者做出购买商品的理性决策3.知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱2.5消费者的知觉风险1.知觉风险的含义知觉风险又称为感知风险。消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。我们把知觉风险定义为消费者所知觉到的购买决策中存在的风险。它一般包括功能风险、价格风险、安全风险、社会风险和心理风险，等。知觉风险具有两方面的特点；一是知觉风险的对象是消费者购买结果的优劣，即所购买的产品或服务能否达到消费者预期的需求。二是知觉风险具有不确定性。由于购买

8、风险本身具有不确定性，人们对这种风险的知觉也必然具有不确定性。2.消费者知觉风险产生的原因消费者产生知觉风险的最根本原因是其购买活动结果优劣的不确定性。这种不确定性