第2章消费者的认知与感情.ppt

《第2章消费者的认知与感情.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章消费者的认知主要内容：揭示消费者的认知心理过程及其规律；阐明其对消费者行为的影响和在营销活动中的应用。讲解方法：举例释明理论；利用案例说明应用。第一节消费者的感觉[135]一、感觉的定义与类型1.定义感觉是人们对于事物个别属性的反映。2.类型人的感觉有外感觉和内感觉之分。（1）外感觉主要有五种类型。分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉。2.2（2）内感觉则主要是由人的内在器官产生的感觉。二、感觉的一般规律（一）适宜刺激每种感觉器官只能反映特定性质的刺激。（二）感受性对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。感觉阈限指能引起感觉的最小

2、刺激强度。感受性与感觉阈限成反比。（三）适应适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。2.3（四）感觉的相互作用指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。三、感觉特性在营销中的应用（一）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（二）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。（三）及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场。（四）充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响，唤起顾客美好的心理联想和感受。[文档小资料]颜色的人格化特征第二节消费者的知觉一、

3、知觉的定义知觉是人脑对直接作用与感官的客观事物的整体反映。（与感觉比较）二、知觉的特性及其在营销中的应用2.4（一）知觉的特性1.直接性通过感官直接反映客观事物。2.整体性通过个别属性把握事物的整体特征。3.理解性借助于知识经验理解把握知觉的对象。4.恒常性知觉对象发生了变化，但知觉印象并不会因此而改变。5.选择性挑选某些对象给予知觉反映。影响选择的因素有主客观两个方面。（1）主观方面包括：需要、动机、兴趣、经验等。（2）客观方面包括：对象本身的特征、对象与背景的关系（容易出现双向选择）、对象的组合方式。（二）错觉1.定义：错觉是一种

4、不正确、被歪曲了的知觉。2.原因：产生错觉的原因主要有知觉者的生理和心理的状况以及知觉对象和背景的特点。3.种类：大小错觉、方向错觉、承重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。[见图片]（三）知觉特性对消费者行为的影响以及在营销中的应用1.知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择。[“福临万家，礼送天下”的促销活动]2.知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求。所以可以利用这两种特性进行广告的创意。[锐步鞋的创意广告]3.利用错觉提高造型艺术上的特殊意义，进而影响消费

5、者的心理与行为。如，？？？2.5三、消费者的知觉类型及其在营销中的应用影响消费者行为的知觉的类型重点了解：(一)空间知觉1.定义空间知觉是人们对物体空间特性的反映。物体的空间特性会影响人们的心理感受[心理空间]。在消费过程中，心理空间与消费者的购物环境、休息娱乐环境有密切的关系。2.应用表现在：（1）购物环境里的人太多或太少，都会影响顾客的心理空间感。（2）在居住和娱乐环境中，也可以利用空间知觉的反向思维方法，以取得更好的经营效果。（3）可利用空间知觉中的失重感和方位缺失感开发新的消费体验。（二)时间知觉1.定义时间知觉反映事物的延续

6、性和顺序性。时间知觉体现在消费者身上往往表现为，消费者等待服务的时间感觉较长，享受服务或消费乐趣的时间感觉较短。2.应用（1）可以利用心理学原理，增加流程时间中的服务内容，缩短消费者在等待过程中的时间知觉，减少消费者的不满意度。（2）制定规范化标准化的服务体系，按照消费者时间期望值指定最佳的服务流程时间，严格限制不满意时间知觉形成的条件。.（3）利用顾客在商品使用、享受过程的时间满意度进行产品开发。案例1.克拉克公司奶球糖果的销售奇迹2.计算机主板的设计[小资料：有人认为，感知心理在商业中的应用有普遍的意义，有些商品主要是激发消费者的

7、感官愉悦感受而促进购买的。这些商品可称为“感觉商品”。你认为是哪些商品？]第三节、消费者的注意与记忆[78页、97页】一、注意（一）注意的概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个特性。(二）注意的功能。1．选择功能就是选择那些于行为有意义的、符合活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致，与注意对象竞争的各种影响。2．保持功能就是注意对象的映象或内容在主体意识中保持，延续到达到目的为止。3对活动进行监督和调节的功能。(三)注意的分类．l.无意注意没有预定目标，也不需要做意志努力，不由自主地指

8、向某一对象的注意。引起无意注意的原因？2.有意注意3．有意注意与无意注意的区别。(1)目的性(2)持久性（3)疲劳性(4)制约性：4.有意注意与无意注意可以相互转换。(四)发挥注意在商业营销活动中的作用。1.利用多角化经