消费者的意识、感情与认知.ppt

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1、第一节消费者的意识第二节消费者的感情第三节消费者的认知第六章消费者的意识、感情与认知第一节消费者的意识一、意识意识作为心理学上的一个常用概念，经常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究所引用。（一）意识的概念一般来说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。换言之，意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。（二）意识的类型通常情况下，意识可以被分为自我意识和对周围事物的意识两种类型。前者是指个体对自身内心世界的有意识的反映，包括对自己的感知、思考、体验、愿望、动机及客观事物与自身利害关系的反

2、映等。而后者是指个体对客观对象与现象的有意识的反映，主要包括对自身存在、事物、现象以及自身与客观事物之间复杂关系的反映等。（三）意识的水平1．无意识水平2．前意识水平3．潜意识水平4．边意识5．半意识二、意识的功能意识是物质的反映，是社会实践活动在人们头脑中的反映，但是这种反映并不是表层的和被动的反映，而是以社会实践为基础并且演化为一般原理、原则及规律的一种深层次的能动的反映，因而它是一种由感性认识上升所带来的理性认识。意识的产生和形成，尤其是人类意识的树立和强化必然会对人类行为及社会实践活动产生巨大的和积极的促进作用，我们将这种作用称为意识的功能

3、。（一）选择功能由于具有主观能动性的个人都是生活在纷繁复杂的环境中，因而个体对环境信息的选择和反应也不尽相同。（二）理智功能一般可以认为，意识是以感情和态度等方式体现的个体与社会之间关系的一种倾向性的内心状态。它总是通过个人的认识过程形成，而一旦形成又贯穿于每一个认识过程。（三）调节和控制功能当个体在与周围环境进行交往的过程中，其不仅认识到了自然界、社会及客观世界与自身之间的关系，而且还会通过这些关系来发觉自身所存在的问题。换言之，意识可以使得个体进行自我调节。三、潜意识一般来说，潜意识是指个体对认识对象不自觉的、未加注意的、不由自主的、模糊不清的

4、及不知不觉的认识。换言之，潜意识是指这样一种状态，个体在不知不觉中意识到一些事物，他们对这种认识已经习惯化了，而不是处于清楚的意识之中。因此，我们可以断定潜意识并不是没有意识，其确实在人类的认识活动中起到了重要作用，成为人们认识客观事物的一种不可或缺的形式，同时也是认识主体对客体的一种特殊的反映形式。四、消费意识形态与消费行为通常，由于意识对行为具有指导作用，因此，消费者的消费意识形态对其具体的消费行为有着重要影响作用。第一，消费意识形态是人类的消费文化发展到一定阶段的产物。第二，消费意识形态是对传统政治意识形态淡出的某种填充。（一）消费意识形态（

5、二）中国居民的消费行为趋势1．资产和财富消费2．文化消费3．服务消费4．假日消费第二节消费者的感情作为消费者心理活动的一种体现，消费者感情对其消费行为的影响显而易见。因此，对感情概念、类型与特征等的介绍就显得非常重要了。一、感情的概念一般来说，感情是指个体在一定刺激下所产生的诸如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、失望、伤感及悲伤等直接的心理上的感受和体验。在消费者感情反应的状态下，往往伴随着一定的身体体验，使其似乎已经成为消费者身体的一部分。二、感情的类型与特征第一，感情的两极性首先表现在肯定性与否定性的两个方面。第二，感情的两极性还表现在积极性与消极

6、性的两个方面。第三，感情的两极性还可以表现为紧张与轻松、激动与平静、愉快与不快、简单与复杂等方面。三、情绪情感的类型根据上述，情绪情感是感情一种类型。根据心理学的观点，可以从不同的角度对人的悄绪情感进行划分。（一）根据情绪情感的性质划分古人是将人的情绪情感概括为“七情”，即喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。尽管人的情绪情感的种类很多，但根据现代心理学的观点，其可以被分为快乐、愤怒、恐惧及悲哀这四种基本类型。（二）根据情绪情感的状态划分1．心境2．激情3．应激4．热情（三）根据情绪情感的社会内容划分1．道德感2．理智感3．美感四、感情与消费者行为由于消费者

7、的感情是与生俱来的，因此，有条件的企业就可利用这一特点开展有针对性的营销活动，以促进消费者的购买。（一）影响消费者购买行为的感情因素1．购买现场2．商品因素3．个人情绪4．社会情感（二）感情诉求广告的营销策略感情诉求又叫情感诉求、感性诉求，它是一种非常富有人情味的诉求形式，是指广告策划人员利用人的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪与情感体验，使其产生情感上的共鸣，进而产生购买动机并做出购买行动的过程。第三节消费者的认知如果说感情指的是消费者感觉到了什么，则认知就是指消费者在具体思考什么。总体来看，认知可以被认为是一个消费者进行信息处理的过

8、程。一、认知的概念认知过程不仅是消费者购买活动的起点，而且也是消费者行为发生的主要心理基础。诸如消费者动机的产生、态度的形