消费者心理活动的认知过程.ppt

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1、11第二章消费者心理活动过程第一节消费者心理活动的认知过程第二节消费者心理活动的情感过程第三节消费者心理活动的意志过程第一节消费者心理活动的认知过程学习目标：１．消费者的感受２．消费者的知觉学习要求：１了解感知觉的内容和特点，认识和了解知觉的种类及对消费者心理的影响，掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区２．了解消费者的知觉过程，掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能３．具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力13“心动不如行动”这句广告语说明了什么问题

2、？为什么购物会成为某些人宣泄不良情绪的方式？14消费者对商品的心理活动过程意志过程情感过程认知过程意志情绪情感感觉知觉注意记忆学习态度15（一）感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映对感觉的全面理解——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（眼见为实）——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）一、感觉过程的心理活动对比？第一节消费者心理活动的认知过程感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛

3、马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。小资料感觉剥夺试验例如，有这样一个实验，让被试躺在一张舒适的小床上，头枕泡沫塑料枕头，眼睛戴上半透明的塑料眼罩，耳听单调的嗡嗡声，手臂和手掌分别用硬纸筒和棉手套套上。这样一来，各种感觉基本上被剥夺了。结果发现，在感觉剥夺期间，被试注意力不能集中，不能进行连续而清晰的思考，有的人产生幻觉，有的人变得神经质，有的人甚至恐怖起来。四天后，对放出的被试进行心理测

4、验，发现他们进行精细活动的能力、识别图形的知觉能力、连续集中注意的能力以及思维的能力均受到了严重的影响。经过了一段时间后，他们才恢复到正常的水平。（二）感觉的意义（三）感觉的种类：１．外部感觉：接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性．细分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。10视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小85%的信息听觉——声音的频率、音量大小、音色10%的信息嗅觉——香味、其他气味味觉——酸、甜、苦、咸肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选

5、商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。5%的信息视觉：人类从客观现实中接收的信息有85%是从眼睛输入的。视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展、重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。应用：营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达营销信息，吸引消费者的购买。111颜色对人心理的影响：红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色－舒适，有距离感

6、而觉得友好、高科技。（IBM）冷暖色除温度上的影响以外，冷色偏轻，有稀薄、退却之感；暖色偏重，有密度大、逼近之感。研究表明：黄色墙壁和装潢是顾客移动较快，餐厅橘黄色能使人感到饥饿，医院内蓝色和粉红色调则可以是病人减轻焦虑例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”案例：利用颜色对比错

7、觉，提高经济效益。日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。听觉：音乐速度较快所引发的正面情绪较低

8、而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。味觉——是制约消费者感知的又一重要因素例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般