消费者心理活动的情感过程.ppt

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1、第二章消费者的心理活动过程第二节消费者心理活动的情感过程为什么要研究消费者的情绪和情感？从心理过程看，消费者购买商品的心理过程不可能是一个单一的心理活动过程，它既是一个认识过程，又是一个情绪过程，还是一个意志过程。点击返回上一层从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用出售感觉，而不再是用途“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追

2、求量的满足；第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量商品；第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现。情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。一、情绪、情感的含义情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。情绪情感的区别与联系情绪情感区别人和动物

3、共有（较低级）人所特有（较高级）婴儿阶段已存在某个年龄阶段后才发生表层的内在的较短暂,不够稳定持续时间长,较稳定情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。二、情绪、情感的类型1.按情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短划分心境热情激情热情应激2．按情绪、情感的社会性内容划分道德感理智感美感案例：奥运火炬在线传递——圆你梦想2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3

4、-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递"总共吸引了6209.4896万网民的参与——这一人数已接近中国网民总数的1/4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个……奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿

5、的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。【问题思考】可口可乐

6、奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪？表情面部表情声调表情情绪和情感的外部表现动作表现三、情绪情感的外部表现根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。点击返回上一层面部表情情绪、情感在营销活动中的作用金六福酒金六福从的品

7、牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。“寿、