消费者的心理活动过程(000006).ppt

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1、项目二消费者的心理活动过程引导案例——小张购买冰箱小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便合计着买个冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。他们为什么要买“海尔”呢？据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。小张在浓重的主观感情支配下确定

2、了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门“海尔”冰箱。请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔”冰箱的心理活动过程是怎样的？认知过程情绪与情感过程意志过程认识形成阶段感觉知觉认识深化阶段注意想象与联想记忆思维认知过程任务一熟悉消费者的认知过程消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包

3、括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。一、消费者的感觉（一）感觉的概念感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。二、感觉的种类外部感觉内部感觉视觉听觉嗅觉味觉触觉（皮肤觉）动觉平衡觉内脏觉感觉（二）感觉的分类1．外部感觉外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。2．内部感觉内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。（三）感觉的一般规律性1．感觉的感受性与感觉阈限感觉的感

4、受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。1英里≈1.6千米1英尺≈30CM1加仑≈4.5L2．感觉的适应性感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。3．感觉的对比性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对

5、比性可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。3．感觉的对比性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。(四)感觉与消费心理感觉在营销活动中的作用（1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限（2）要善于引起消费者良好的感觉（3）

6、感觉是引起消费者某种情绪的通道（4）运用感觉引导消费流行（5）营销人员的职业对感觉的要求问题思考：在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？二、消费者的知觉（一）知觉的概念知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。（二）知觉的分类1．按照知觉的对象不同划分（1）空间知觉（形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉）（2）时间知觉（3）运动知觉2．按照知觉的内容是否符合客观事实划分（1）正确的知觉正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。（2）错觉错觉是指在特定条件下对客

7、观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。二、知觉的种类图形错觉线条长短错觉二、知觉的种类面积大小错觉两个白色圆形的面积是相等的，但在左边的小圆外增加一个大圆后，它看起来变大了。二、知觉的种类方向错觉下面的三条线中哪一条是上面线的延长线呢？（三）知觉的特性1．知觉的选择性知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事