新形势下房地产全程营销解读课件.ppt

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1、卓越运营之新形势下房地产全程营销解读营销策划部2008-10-15我们面临什么样的形势？？市场处于调整期理性回归需要时间疯狂时代难以重演检讨成为房企现阶段主旋律提高全程管理能力是企业的生存之道本次交流的形式与目的同温全程营销，解读各阶段的营销要点抛砖引玉，激发对全程管理的落实与创新全程营销六部曲项目拓展阶段营销工作规划设计阶段营销工作前期形象阶段营销工作开盘阶段营销工作持续销售阶段营销结案阶段营销工作第一部项目拓展阶段营销工作本阶段是控制开发风险的关键。在市场好的情况下，很多开发商拿地时候没有通过深入的

2、市场调查，在市场定位不明晰的情况下获得了土地。全程营销必须以客户为导向，拿地之前对市场进行深入的调查，对项目进行定价模拟和投入产出分析，对项目开发节奏提出专业意见，并就规避开发风险进行策略提示。《可行性研究报告》需要被充分重视项目开发建设计划销售计划及价格预测资金计划及筹措方式投资及效益分析研究结论与建议风险及对策分析多业特性研究项目价值分析市场供求研究项目市场分析项目产品建议政策特性研究要点提示政策与行业分析方面要多听听政府、企业的声音市场方面要亲身调研，注重与业内人士的交流项目价值研究要反复推敲价格

3、的预测要客观，保留一定的空间各项计划要有强烈风险意识对新市场或大型项目，可以考虑聘请专业顾问公司合作第二部规划设计阶段营销工作项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格，紧紧围绕目标客户选定主力户型，并对项目的环艺设计进行充分提示。此阶段营销的主要工作是通过市场分析，细分市场，锁定目标客户群，根据目标客户群的需求提出《产品建议书》，同时建立《项目开发纲要》的初步模型。市场细分，竞争时代的制胜之道在市场相对充分竞争的时代，我们需要根

4、据项目价值细分市场，以获得市场份额。不做市场细分市场细分之后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同百事可乐：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先、时尚休闲型消费群熙园——修身，齐家，报天下广州凤凰城——白领也可以住别墅港湾丽都——素质人居市场细分案例【万科产品分类=客户+土地+产品】产品土地客户市场基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！客户导向的产品分类方式！目标客户产品需求分析高端产

5、品价值的客户敏感点分析精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分析编号产品价值敏感点客户敏感等级应对策略高中低1户型2园林3公共空间4社区配套5外立面6建筑风格7社区规划8精装修●9智能化《产品建议书》需要涵盖的内容细分客户描述产品类型配比户型结构创新建筑园林设计的客户需求规划、配套、智能化的客户需求项目名称的确定售楼处、样板房位置、看楼通道、展示区等销售需求《开发纲要》初步模型的建立项目综述分期开发计划工程进度计划销售计划和价格预测资金需求计划成本预算与利润分析要点提示重视市场细

6、分，明确目标客户，确定户型比例了解畅销产品，分析滞销产品分析未来产品趋势，创新引领市场规划设计充分考虑营销推广的概念需要销售现场环境要在设计阶段规划营销要求也要充分考虑造价成本，把钱用在刀刃上如需聘请专业策划代理公司，应在本阶段开始时完成第三部前期形象阶段营销工作前期形象阶段主要是项目正式进入市场前的亮相，让市场都知道项目存在，通过媒体宣传和相关活动引起目标客户和潜在客户的注意；对项目的目标客户进行测试，为项目开盘策略提供依据；同时面对激烈的竞争对手，也可以分流竞争对手的部分客户。该阶段工作特点是温而不

7、火，为后续工作打下良好的基础。销售现场准备售楼处：主题合，品质高，氛围好，流程畅样板房：符合目标客户喜好，用材潮流，家私讲究看楼通道：路程短，施工区隔离，安全、明亮、通风园林展示：园区内特色园林实景展示会所、商业街配套，大堂、临时电梯装修，围墙及包装法律文件准备：五证四书、认购书、买卖合同等宣传资料、模型、户外广告位、礼品等准备工作广告公司确定，项目VI系统建立区域形象建立对于房地产新兴区域，项目前期一般均会进行区域炒作，如万科城前期对坂田片区进行炒作，中航格澜郡前期也对观澜进行了区域炒作，寄希望于通过

8、片区炒作，让客户了解区域的发展和项目的深层次价值。品牌形象宣传开发商进入一个全新区域，一般客户对其的认知非常有限，这时前期的品牌炒作非常重要，空而泛地谈品牌意义不大，它通常需要产品来支撑，如果能够用成熟区域地开发模式或开发案例来展示品牌，品牌的内涵将更丰富。比如：中航格澜郡一期通过深圳中航城和观澜中航城“双城计”的炒作，起到很好的品牌宣传作用。营销策划部目前也在加紧企业品牌的梳理工作，以求为项目宣传提供系统的品牌支持，也需要各项目的配合与支