《全程营销传播》PPT课件

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1、全程营销传播－－打造企业市场竞争力主讲人：韩志辉管理科学与工程　　博士北京时代光华　高级培训师北京大学、山东大学等多所大学EMBA客座教授hzh709@126.com韩志辉博士主要著作1、《创造附加值》北京大学出版社2、《如何创造高额附加值》机械工业出版社3、《如何提升品牌附加值》北京大学出版社4、《销售杀伤力》系列机械工业出版社5、《提升自己的价值》时代音像出版社6、《走出低谷---从低价格到高价值》北京大学出版社营销传播操作概论全程营销传播之一导论:恐龙为什么会灭亡？为什么物美价廉的产品没有市场？在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？最终的竞争优势不是来源于技

2、术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。营销在公司中的地位顾客营销生产人事财务顾客作为核心功能营销作为整体功能从三个层面来认识市场营销一、从观念角度理解的市场营销企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业——————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境二从策略的角度理解市场营销市场营销战略与战术的

3、规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。市场环境的变化需要全程营销传播模式三、从操作层面上理解市场营销全程营销传播模式下研发、销售、传播之间的关系销售市场资讯市场力传播产品力研发全程营销研发：1、分析市场发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术2、找到市场机会、制定市场策略3、开发出满足市场的产品工艺实现、生产实施

4、4、包装上市新产品产品定位、产品外观、产品命名等销售：1、通过各种手段引导消费者广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等---拉消费者购买2、将产品推向市场网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等---给消费者提供购买方便3、及时反馈市场信息消费者信息、竞争者信息、销售信息等传播：1、品牌建设品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等2、制定传播战略说服力—广告表现；传达力---媒体组合，支持力---品牌的购建等3、广告与促销有配合实施广告管理、费用分配、销售支持、促销控管---保证传播与销售的一致性1、策略力的提升为决策提供系统、准确的信息，并

5、通过对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，制定出具有强竞争力的策略。2、产品力的强化确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使产品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。产品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到产品的效用。3、市场力的整合策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。市场竞争力的打造1市场研究制定竞争策略2产品力强化3市场力整合高附加值产品销售4高品附牌

6、加积值累5企业发展竞争力研发制造能力支持企业品牌形象支持企业营销网络支持企业营销操作企业能力积累市场竞争力的打造1策略力提升2产品力强化3市场力整合高附加值产品销售4高品附牌加积值累5企业发展竞争力研发制造资源品牌形象资源营销网络资源企业营销操作企业能力积累系统竞争力现代企业运营图产品与服务市场策略品牌管理营销策略产品策略研究与开发技术管理项目管理产品计划生产与制造质量管理供应链管理生产制造销售与服务客户服务市场信息销售管理主价值链客户需求客户需求人力资源管理反馈战略计划控制资本运营流程再造运行监控决策价值链信息管理法务行政管理财务管理支持价值链全程营销传播之二市场

7、研究与营销战略设计一、营销环境分析从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和从市场学角度理解的市场分工产权信用购买者购买力购买动机交换市场市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁市场营销宏观环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环