全程营销传播概论new

《全程营销传播概论new》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、主讲人：韩志辉2005-6-25中国十大策划专家中山大学MBA客座教授专题一：全程营销传播概论在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识市场营销操作——从操作的角度对市场营销的把握一、从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念营销在公司

2、中的地位顾客营销生产人事财务顾客作为核心功能营销作为整体功能很多企业过于注重大规模地投资产能，而相对地营销观念从生产观念、产品观念逐步转向推销观念，但未形成真正的市场营销观念观点风险市场营销观念推销观念产品观念生产观念消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品企业特征生产导向型注意力集中在改进生产和销售效率消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品只有采取大规模的推销和促销活动，消费者才会购买产品导向型企业致力于对产品不断地进行改进过分狭隘地注重自己的生产经营营销近视症，忽视了替代品竞争者推销导向型推销企业生产的产品，

3、而不是市场需要的产品注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求市场导向型生产市场需要的产品将风险降低到最小现代市场竞争要求企业能创造顾客，而非创造产品。二从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业——————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性

4、营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计市场环境的变化要求企

5、业运用全程营销传播理论，从一个系统的角度去发现问题，从营销的全过程分析问题，最终拿出系统的解决方法。80年代，一个好的创意可以让企业走向成功；90年代，一个优秀的策划案可使企业走出困境；21世纪，企业生存与发展的关键是企业资源的配置与运作。三、从操作层面上理解市场营销全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。企业必须有自己的力量来充分配置与运作其资源，因此一个完善策划机制、一个强大的市场策划机构是至关重要的。市场环境的变化需要全程营销传播模式全程营销传播模式下研发、

6、销售、传播之间的关系市场策划销售市场资讯市场力传播商品力研发全程营销策划研发：1、分析市场（发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术）2、找到市场机会、制定市场策略3、开发出满足市场的产品（工艺实现、生产实施）4、包装上市新产品（产品定位、产品外观、产品命名等）销售：1、通过各种手段引导消费者（广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等---拉消费者购买）2、将产品推向市场（网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等---给消费者提供购买方便）3、及时反馈市场信息（消费者信息

7、、竞争者信息、销售信息等等）传播：1、品牌建设（品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等等）2、制定传播战略（说服力—广告表现；传达力---媒体组合，支持力---品牌的购建等等）3、广告与促销有配合实施（广告管理、费用分配、销售支持、促销控管---保证传播与销售的一致性）有的企业产品研发、销售的力量非常强，也请过非常优秀的广告公司，但产品的竞争力就是不强，只因为没有做好联接处的工作专业的营销程序（公司内部资源）机会威胁优势劣势（外部环境）市场市场细分产品产品定位策略目标SWOT行动计划（营销组合）执行与控制评价及修正预算设定及分配方案

8、实施执行控管广告管理市场资讯（分析）市场调查分析：商品分析市场分析消费者分析行销效率分析分析结论：问题点利益点机会点从概念到产品的营销传播过程概要营销策划商品力策略：目标消费者市场定位产品概念产品表现市场力策略：价格渠道广告策略促销策略服务战术企划执行力：传播策