分销渠道的战略设计(已完成)课件.ppt

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1、第三章分销渠道的战略设计内容分销渠道战略设计理论1分销渠道战略设计程序2分销渠道系统设计分析3渠道战略模式的选择与实施4第一节分销渠道战略设计理论分销渠道战略设计主要理论一、渠道系统环境理论分销系统构成及其运行环境分销渠道的演变泛市场分销市场细分化分销市场亚细分化分销(50—60年代)(70—80年代初)(80年代末—90年代初)二、渠道设计总成本理论买方储备成本厂方供货成本中间商供货成本总供货成本渠道设计总成本分析（巴克林）结论一般而言，企业产品交易越频繁、每一次交易的金额越低、用户越分散、所允许的等待时间越短，使用

2、直接渠道就越不经济，而使用间接渠道就越有成本优势。第二节分销渠道战略设计程序一、渠道战略设计概念分销渠道战略设计是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是：渠道设计必须的遵循价值原则分销渠道战略设计应回答的问题二、渠道设计步骤1、影响分销渠道选择的因素市场因素：目标市场的大小、目标顾客的集中程度产品因素：产品的易毁性或易腐性、产品单价、产品体积与重量、产品的技术性生产企业本身的因素：企业实力、企业管理能力、企业控制渠道的能力政府有关立法及政策规定：如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法、

3、税收政策、价格政策等中间商特性：中间商实力、特点（根据消费者购买数量和竞争者状况确定中间商的类型和数目）2、评估选择分销方案经济性评估可控性评估适应性评估（1）经济性标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。A:比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。B:比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。应用举例-1例1：某空调厂每台IP的空调成本是1300元，现在计划开发上海市场，拟采取直接和

4、间接两种分销渠道。直接分销每台空调价格为1900元，月销售费用为3000元；间接分销出厂价格为1600元。假如你是营销策划人员或是渠道经理，请分析在月销售量处在什么水平时应采取什么政策（直销或是间接分销）。应用举例-2例2：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择：第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费

5、0.20元/件。第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。问：1、试对3种不同分销途径的经济收益，进行分析。2、分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。（2）可控性标准一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大；分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些。企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。（3）适用性标准如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略

6、的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。3、分销渠道管理与控制企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。控制的出发点：全局观点激励渠道成员：需处理好与渠道成员的关系：合作、合伙和经销规划第三节分销渠道系统设计分析分销渠道系统设计分析服务水平规划分析概念解释批量是营销渠道在购买过程中提供给典型顾客的单位数量。等候时间是指渠道顾客等待收到货物的平均时间。空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。服务支

7、持是渠道提供的附加的服务(信贷、交货、安装、修理)。在进行渠道设计时必须了解目标顾客的服务产出需要。提高服务产出水平意味着渠道成本的增加和对顾客的高价。行业模拟分析个人作业：对某一个行业的渠道现状进行分析方案决策分析第四节渠道战略模式的选择与实施渠道战略模式的选择与实施战略实施计划：将战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，规定出任务的轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，并考虑由谁来执行战略计划，在执行战略计划过程中必须做些什么，怎样才能顺利完成战略计划所必需的事。案例分析三星电子的渠道变革