分销渠道战略设计PPT课件.ppt

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1、第三章：分销渠道战略设计StrategicDesignofMarketingChannel本章主要内容分销渠道战略及其重要性分销渠道系统设计分析分销渠道战略模式的选择与实施分销渠道战略设计理论分销渠道战略设计程序一、分销渠道战略及其重要性分销渠道战略渠道战略的重要性（一）分销渠道战略分销渠道战略：是指为了有效实现企业产品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体设想和实施规划。渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。（二）渠道战略的重要性在动态市场上，分销渠道在市场经营中具有战略地位，往往是企业核心竞争

2、力的构成部分，分销渠道战略正确与否对企业的兴衰关系极大。二、渠道战略设计的相关理论渠道系统环境理论渠道设计的总成本理论交易成本理论进入市场的战略行为理论相关理论类型渠道总成本理论交易成本理论渠道系统环境理论市场进入的战略行为理论（进入壁垒、竞争反应）基于系统的渠道设计理论基于成本的渠道设计理论基于行为的渠道设计理论（一）渠道系统环境理论基本观点：保持与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。营销渠道系统运行环境渠道环境的主要影响因素渠道环

3、境技术社会文化经济政治法律营销渠道经济环境经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。例如：经济衰退，通货膨胀，通货紧缩经济危机时，企业是如何应对的？金融危机时，大量企业缩短营销渠道，市场收缩，开拓一些新的薄弱环节市场社会文化环境社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。人口的年龄结构教育趋势家庭结构妇女地位的改变竞争环境科技环境科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。减少分销费用、缩减供应链中的供应商、渠道结构扁

4、平化、直销和直复营销渠道得到发展渠道环境渠道环境影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。如大型零售商通过兼并、扩张来抗衡大制造商的力量（二）渠道设计的总成本理论基本观点：美国渠道问题专家巴克林（Bucklin）在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小，按照三者总成本最低的原则选择由生产企业直供或中间商供货。两大制约因素生产者中间商？渠道设计总成本的图形分析C:买方储备成本AD’：厂方直供成本DB：中间商供货成本DD’+C

5、：供货总成本供货时间平均供货成本CD’BQADIDD’+CN’oN只考虑供应商和中间商成本的直接、间接渠道决策考虑总成本的直接、间接渠道决策决策参考价值最佳渠道决策取决于总供货成本曲线最低点N的位置，若N’点落在I的左侧，应选择中间商供货的间接渠道方案；若落在I的右侧，则应选择厂商供货的直接渠道模式。一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。（三）交易成本理论基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销，主要取决于“交易

6、成本”（TransactionCosts）的高低。主要有以下几种：1.搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。2.信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。3.议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。4.决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。5.监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。6.违约成本：违约时所需付出的事后成本。影响交易成本的主要因素专用资产外部不确定性内部不确定性“搭便车”投机分销渠道的控制程度长期效益1.专用资产专用资产（specificasset

7、s）指一个企业针对另一个特定交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资。理由：（1）交易专用资产比一般性资产更有效率（2）增强与交易伙伴之间的互信（3）交易专用资产可能是交易条款的一部分，防止“投机行为”。选择高控制即统一管理分销组织的方案。2.外部不确定性外部不确定性（uncertainty）指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。3.内部不确定性指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面的实力越强，越应该采用高控制的分销渠道。4.“搭便车”投机问题“搭便车

8、”（freerider）是指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无