五香贡牛坊营销策划方案课件.ppt

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1、五香贡牛坊营销策划方案第六小组成员：马春晓王俊吴欢欢王萍赵志鹏王志文班级：2013级商务策划一班目录前言营销环境分析营销设计方案营销宣传推广方案费用预算一.前言随着经济的发展和人们生活水平的提高，居民可支配收入的不断增加，人类食品结构发生了很大变化，吃牛肉日渐增加，推动了我国牛肉市场的不断发展。近年来中国牛肉市场呈现这些需求特点：一、牛肉总体消费量稳步快速增长；二、中低档牛肉仍是牛肉需求的主流；三、高中档牛肉需求呈现快速上升态势；四、分肉割和冷鲜肉的比重将显著上升；五、牛肉总体评价价格呈上升趋势；六、肉牛养殖的经济效益短期内难以提高。鉴于这些需求特征，五香贡牛坊预推出以

2、中高档为主的牛肉进入市场，满足新一代消费需求。同时，五香贡牛坊以保证质量、服务、技术、味道为关键战略因素，同时会借助线上线下的渠道快速推广宣传五香贡牛坊的文化理念，展示产品从生产到制作成品的有限过程，树立消费者的信任感，让更多的消费者了解新生的餐饮品牌。公司的预期目标是以新郑为基点，打造样板市场，实现连锁经营，为地区经济发展贡献一份力量。二、营销环境分析一、市场分析（一）行业的供给状况近几年在国家政策支持下，牛肉价格高涨带来的高额收益影响下，国内开始大规模肉牛养殖。但是，肉牛的生长周期较长，近两年牛肉的供需紧张局面难以改善。我国肉牛产业一直发展较为缓慢，肉牛存栏量十五年

3、内基本上稳中下降，产量逐年下滑，近两年才逐步开始小幅增加。与此同时，全国牛肉消费量越来越大，导致了牛肉供不应求。2013年和2014年牛肉产量分别同比增幅仅为1.75%和2.18%。对此形成鲜明对照的牛肉消费，分别增幅达到6.47%和5.1%。为满足国内日益增加的牛肉消费，2012年至2014年进口增幅分别达253.57%、316.16%和33.5%。二、营销环境分析（二）目标市场分析新郑黄帝故里周边周边主要以餐饮、娱乐、零售贸易为主。其中新郑商业步行街主要以服装、鞋类、箱包、化妆品、家纺为主，根据数据统计分析得出整条街中服装店占72%的比率，它的目标群体是附近居民以及

4、游客；轩辕路段主要的目标群体是附近的居民，因此多以餐饮、生活日用品为主，而餐饮行业以45%的比率占居路段第一行业；迎宾街多以餐饮为主，因此五香贡牛坊选址会考虑的地段之一。根据调查，黄帝故里周边以牛肉为主的店，有三家，其中一家专卖牛肉汤，一家售卖牛肉面，另一家专卖牛肉拉面，因此在这一地区，以牛肉产品为主的品牌餐饮业略显空白，那么选择进入竞争薄弱的市场，无疑更有效的能突出五香贡牛的差异化，建立品牌优势，实现快速发展。二、营销环境分析二、竞争者分析国内现有142家品牌知名度较高的肉类加工企业，其中大多是猪牛羊等多品种加工企业，靠低成本发展，但也有些产品质量高、品牌形象好、特色

5、明显的牛肉加工企业，如广富牛肉、吉林皓月、大连雪龙、云南爱伲农牧、秦川黄牛等，就是在阜阳，也有五洲牛肉、正义牛肉和吕长明牛肉等，这些企业是“五香贡牛坊”的有力竞争者；替代品生产企业分析：我国规模以上肉类加工企业有3728个，以生产猪肉、鸡肉和鱼肉为主，名牌企业很多，如双汇、金华、新程金锣、汇通集团等，这类企业是“五香贡牛坊”的主要竞争威胁；个体工商户分析：个体工商户的产品主要是卤牛肉，仅注重商圈内目标顾客的口二、营销环境分析四、SWOT分析一、企业优势：1、五香贡牛坊的牛肉，是曾经慈禧太后吃过的牛肉，品牌知名度高，顾客满意度提高。2、由于历史原因，我们的牛肉的品牌比竞争

6、者的知名度高，但是它并不能证明我们就比竞争者优秀，我们最重要的还是要保证牛肉的质量以及口感，这才能使我们真正立于不败之地。3、除此之外，我们优美的环境将会是我们更大的亮点，我们会在喧闹的都市为顾客打造优雅、舒心的环境，让顾客在品尝家常菜的同时，更有一种心灵的归属感！二、企业劣势：1、由于三门峡是旅游城市，顾客流动性大，这也就意味着忠诚顾客将会减少，除此之外，三门峡的市民贫富差距大，收入的极度不均衡，将不利于顾客的消费。2、由于顾客流动性大，与竞争者相比，忠诚顾客减少，这不利于顾客满意度的提高。3、虽然我们与做家常菜的餐厅相比，价格相对较高，但我们可以为顾客提供家园式的环

7、境和服务，让顾客有心灵的归属感。二、营销环境分析三、机会：1、三门峡有天鹅之城的美称，是黄河的流经之地，是一个美丽的旅游城市，这将会使有更多的顾客品尝到五香贡牛肉，有利于扩大知名范围。2、与其他的竞争者相比，五香贡牛坊走的是中高端路线，五香贡牛坊一改大多数西餐牛排的风格，以家常菜的韵味来吸引消费者的眼球。3、短期来说，我们应该提高当地顾客的满意度，然后通过美团、百度糯米等平台提供线上服务，并且通过线下周到的服务，提高顾客的满意度和忠诚度。四、威胁：1、与其他做家常菜的餐厅相比，其价格相对较高，而且同质化严重。2、由于其替代品价格相对较低，