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1、第32卷第6期浙江大学学报(人文社会科学版)Vol.32,No.62002年11月JournalofZhejiangUniversity(HumanitiesandSocialSciences)Nov.2002客户生命周期模式研究陈明亮(浙江大学管理科学与工程系,浙江杭州310027)[摘要]客户关系具有周期性,可划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。交易额和客户利润被选作特征变量来描述客户关系水平,理论分析表明:两者均随生命周期阶段的发展而不断提升,考察期最小,形成期次小,稳定期最大。实证研究检验了该结论的
2、正确性。根据客户关系退出时所处的阶段,客户生命周期模式被分成早期流产型、中途夭折型、提前退出型、长久保持型四种基本类型,每种类型均有不同的成因。[关键词]客户生命周期;生命周期模式描述;生命周期模式类型[中图分类号]C939[文献标志码]A[文章编号]1008-942X(2002)06-0066-07一、引言客户生命周期是客户关系生命周期的简称,指客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具
3、,在生命周期框架下研究客户关系问题,可以清晰地洞察客户关系的动态特征:客户关系的发展是分阶段的,不同的阶段客户的行为特征和为公司(泛指供应商,后同)创造的利润不同;不同阶段驱动客户关系发展的因素不同,同一因素在不同阶段其内涵不同等。客户生命周期的研究现状是,一方面,/客户关系具有明显的周期特征0这一观点早已被一些学者提出[1],并且随着对客户关系动态特征重要性认识的不断加强,客户生命周期的应用研究已开始引起越来越多学者的兴趣,如从客户角度考察各种专有投资保护机制在生命周期不同阶段的有效性[2],从供应商角度研究生命周
4、期不同阶段与客户的沟通策略[3]等,另一方面,目前客户生命周期本身的研究又极为有限,仅限于阶段划分和各阶段特征的描述,至于如何描述客户生命周期模式、客户生命周期模式有哪些类型以及什么样的客户生命周期模式对供应商最有利可图等等问题没有进一步的研究,而类似的问题在产品生命周期理论中作为重要组成部分都有详细讨论,这说明了客户生命周期理论本身还很不完善。本文的研究目标就是试图解决这些问题,以完善现有的客户生命周期理论,从而为从动态角度研究客户关系,进而更好地指导客户关系管理实践提供有力的理论工具。二、客户生命周期阶段的划分阶
5、段划分是客户生命周期研究的基础,目前这方面已有较多的研究[2],其中,Dwyer,Schurr和[收稿日期]2002-04-26[作者简介]陈明亮(1963-),男,江苏常州人,浙江大学管理科学与工程博士后流动站研究人员,博士,主要研究方向有:客户生命周期、客户关系管理、电子商务等。第6期陈明亮:客户生命周期模式研究67Oh的研究最具代表性。他们提出了买卖关系发展的一个五阶段模型,首次明确强调,买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。这一观点被广泛接受,取代了当时盛行的把交易完全看作是离散事件的观点。本文以Dwy
6、er等人的五阶段模型为基础,将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段,称为四阶段模型。考察期是客户关系的孕育期,形成期是客户关系的快速发展期,稳定期是客户关系的成熟期,退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依次增高,稳定期是供应商期望达到的理想阶段,但客户关系的发展具有不可跳跃性,客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。各阶段特征的简要描述如下:考察期关系的探索和试验阶段。在这一阶段,双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效,考虑如果建立长期关系双方
7、潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征,评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。形成期关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段,表明在考察期双方相互满意,并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段,双方从关系中获得的回报日趋增多,交互依赖的范围和深度也日益增加,逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责,因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段,随着双方了解和信任的不断加深,关系日趋成熟,双方的风险承受
8、意愿增加,由此双方交易不断增加。稳定期关系发展的最高阶段。在这一阶段,双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征:(1)双方对对方提供的价值高度满意;(2)为能长期维持稳定的关系,双方都作了大量有形和无形投入;(3)大量的交易。因此,在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点,双方关系处于一种相对稳定状态。
