《市场营销学》第二章 市场分析课件.ppt

《《市场营销学》第二章 市场分析课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章市场分析教学目的与要求1、掌握市场的概念、构成与分类2、掌握市场因素分析3、了解营销调研的基本内容和基本方法4、学会进行问卷调查的基本方法和拟定问卷技巧5、了解各种调查方法的特点6、掌握数据的处理方法7、能够撰写简单的调研报告重点与难点重点：1、市场的概念与构成2、市场调研的重要性难点：1、市场调研的内容和方法2、拟定问卷技巧一、市场的基本概念1、市场的概念狭义市场指商品交换的领域或场所。广义市场指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。即市场为某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。2、

2、构成要素市场=人口＋购买力＋购买欲望分析市场时应能回答以下问题：who?which?why?when?where?how?第一节市场的概念及分类二、市场的分类1、根据出现时间现实市场、潜在市场、未来市场2、根据顾客性质消费者市场生产者市场组织市场转卖市场政府市场3、按市场的竞争情况完全竞争市场寡头垄断市场垄断竞争市场纯粹垄断市场第二节市场因素分析一、经济因素1、产品功能与价格的统一两者之间的关系高质高价低值低价低值高价2、边际效用递减3、产品价格能否为目标顾客所接受二、社会文化因素1、文化和亚文化群民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理

3、亚文化文化具有地域性，企业的国际化首先是人的国际化。2、社会阶层－－根据职业、收入来源、教育文化水平等来划分的人类群体。3、相关群体-----首要群体、次要团体、有共同志趣的团体（意见领导者的作用）三、心理因素消费者心理过程：引起动机感觉学习信念和态度1、引起动机2、知觉--知觉过程的三种机制：有选择的注意有选择的曲解有选择的注意3、后天经验4、态度信念第三节市场营销调研与预测一、营销信息系统营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS）-----由人、机器、程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评

4、估和分配需要的、及时的和准确的信息。它由四个子系统组成：内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统1、内部报告系统-----为一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等的系统。核心为订单----收款循环（order--to—paymentcycle）现处理此循环采用电子数据交换（electricdatainterchange,EDI）2、营销情报系统-----使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。3、营销调研系统营销调研---系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及跟公司

5、所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。4、营销分析系统-----利用先进的统计程序和模型，分析企业内外部信息从中挖掘出精确的调查结果。二、营销调研系统市场调研五个步骤：（1）确定问题与研究目标（2）制订调研计划（3）收集信息（4）分析信息（5）提出结论（1）确定问题与研究目标有用性原则：指问题对企业营销活动有重要影响，解决此问题能提高经济效益。合理性原则：在现有条件下调查目标实现可能性大，调查效果好的问题优先研究。（2）制定调研步骤内容：信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象（3）收集信息资料收集方法：一手资料收集法二

6、手资料收集法调查方法：观察法、询问法（面谈法、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查）实验法调查方式：个案、重点、抽样、专家、全面、典型抽样方式：随机抽样（简单、分层、分群抽样）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）问卷设计步骤：确定收集资料及内容和提出问题确定提问方式确定问题措辞确定问题顺序从总体上设计调查问卷的结构送审与修改试查定稿和复制问卷的格式：问卷说明调查问题被调查者的情况编号调查者情况注意事项：针对性/明确性/艺术性（4）分析信息目的：分析信息可靠性、内容的准确性信息间的相互关系和变化规律要求：真实性、完整性、时效性程序：编辑整理

7、（分析误差来自抽样误差或非抽样误差；对情报进行评价；筛选不重要信息）分类编码统计和分析（5）提出结论调查报告格式：第一部分：前言。介绍调查项目的基本情况，对调查目的和意义的简单说明。第二部分：正文。说明调查问题、采用方法、调查结果及其对企业经济产生的影响。第三部分：附件。提供与调查结果有关资料课后作业小组作业：针对某一特定市场进行该市场消费模式调查，要求完成：制定调查计划设计调查问卷收集第一手资料撰写调查报告