顾客与市场分析 第二章顾客与市场分析课件.ppt

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1、第三章顧客與市場分析一群實際顧客或潛在顧客之集合。對商品或服務進行交易之所有買賣雙方。顧客：待滿足之需要、有購買力、有支用之願望。行銷人員必須精確地衡量當期的市場需求與預測未來的需求。Kotler的定義經濟學的定義當期市場之需求市場需求：某一產品的市場需求是在既定的行銷計畫下，在一定行銷環境、一定期間、一定地區、一特定的顧客群體將會購買的產品總量。市場需求不是一個固定數目，而是一個函數。例如：某百貨公司某週內週年慶八折，其業績就比過去成長一倍，此表示市場需求量，在價格戰刺激下，有很大成長。衡量市場

2、需求的方法例如：32吋液晶電視機單價4萬元，全國500萬戶家庭若有1/5更新購買，即有100萬台潛力市場，乘上每台4萬元，即表示有400億市場需求。(一)公式法：市場總需求：n×q×p=100×1×4=400億請問班上電腦的總需求？請問班上運動鞋總需求？(二)連鎖比率法某飲料商想估計古道烏龍茶之市場需求為何？(Y：70萬元，可支配所得：60萬元)總人口數×每人平均可支配所得×食物支出佔每人平均可支配所得的平均百分比×飲料支出佔食物支出的平均百分比×茶類飲料支出佔飲料支出的平均百分比×古道烏龍茶佔茶

3、類飲料支出的預期平均百分比70%15%10%6%(三)消費者調查：透過問卷調查、座談會、深度訪談等途徑了解消費者未來購買之意向。如產品忠誠度、購買意願調查等。(四)市場建立法：先將市場作區隔，依不同區變數預測個別的銷售潛量。再彙總。例如：服飾依性別、汽車依所得、運動器材依年齡、運動休閒依職業加以區隔。預測市場的未來需求良好的預測、不良的預測各有何後果？統計需求分析法：先找出影響因素試銷：新產品無歷史資料直接銷售測試，可為預測基礎。將試銷期間所得資訊，做為改善產品的參考。主管意見法：主觀、經驗缺乏易

4、忽略許多因素。銷售人員估計法：分區估計銷售量再彙總專家意見法：外界專家預測如通路商、供應商、管理顧問公司、產業公會等。因產品種類而異。人口、價格、所得、促銷、稅等請問您可估計出國內百貨公司市場規模達多少嗎？臺灣一年敷掉多少面膜，消費規模多少？以20歲以上女性人口近千萬推算，平均每人一年敷十二片面膜，每片20元：１千萬×12×20元=24億元臺灣線上購物市場規模2005(493.1億)年較2003年(220.9億)有44.79%的成長率。(資策會)3-2消費者市場與其購買行為行銷人員必須先確認誰是決

5、策制定者？決策過程參與者？對於不同類型的人員角色必須採取不同的行銷活動。如冰箱、廚具、電腦、房子可做價格、服務、品質等強調不同的行銷活動。消費者購買決策過程問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為比較適用於複雜的、理性的、高涉入程度的購買情境視不同購買情境而異。例購買牙膏或一台電腦或一棟房子。購買決策過程的階段一、問題確認引發消費者特定需要、提供誘因，刺激消費者的興趣和需求。辨認何種刺激最能引起消費者對產品的興趣。內在刺激：發自個人內在的基本需求。如口渴、飢餓、感覺冷熱、緊張等外在刺激：能引起消費者購

6、買欲望的外在因素。如廣告、促銷活動、明星代言、流行風、味道、聲音、產品資訊、媒體廣告、他人談話等。刺激需求驅使行動滿足紓解緊張發現未被滿足的需要：找出情境與刺激引發消費者感到強烈的需要。刺激消費者的需要：引導消費者採取實際的購買行動。滿足下次再購買二、資料蒐集（內在搜尋、外在搜尋）1.個人來源：家庭、朋友、鄰居及熟人。2.商業來源：廣告、銷售人員、經銷商、包裝、展示、看板。3.公共來源：大眾傳播媒體、消費者評鑑機構、學者專家意見等。4.經驗來源：產品的處理、檢查及比較與使用產品的經驗。例小明會根據

7、過去使用手機的經驗，朋友的口碑、蒐集相關的廣告、展覽與促銷訊息，以及專業雜誌的推薦、消費者文教基金會的調查報告，作為購買手機的參考。4123請問每一個消費者資訊蒐集的態度與積極程度會有差異嗎？如果是。請問因素？需要強度與急迫性不同重要程度不同價格差異程度不同產品差異性不同使品牌進入顧客的知曉集合，再進入考慮集合與選擇集合。三、方案評估先剔除不適合的產品，再評估可行方案認知導向的模式。消費者主要是以有意識及理性的基礎做成產品的判斷。1.產品屬性：即產品特性。例鞋子：耐用、舒適、外型、價格等。購屋：坪

8、數、交通、環境等2.屬性的權數：重視程度因人而異。3.品牌信念：相信個別產品屬性所能帶來的利益屬性權重對各品牌屬性的信念ABCD收納字數體積重量價位擴充能力外型設計889679766679697787987578498738總得分324344350311實例：消費者對電子字典的品牌評價小美對鞋子品牌的評估分數品屬性CDE耐用權數=0.48510舒適權數=0.3684外型權數=0.2738價格權數=0.12107C廠牌：8×0.4＋6×0.3＋7×0.2＋2×0.1=6.6D廠牌：6