第五章顾客购买行为与市场分析ppt课件.ppt

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1、市场营销(中英联合自考)主讲：石海平时间：2009年3月～2009年6月第五章顾客购买行为与市场分析第一节顾客及影响顾客购买的因素第二节顾客购买决策过程研究第三节市场预测与市场细分第四节制定与经济环境相适应的营销策略第一节顾客及影响顾客购买的因素影响购买者行为因素的模型营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激黑箱反应影响消费者购买行为的主要因素经济因素：社会经济；货币购买力与收入；家庭收入（家庭就业人数、家庭生命周期等）文化因素：文化

2、（儒家含蓄、西方开放；文化价值观；面子；关系；报）；亚文化（民族、宗教、地理等）；社会阶层（美国7阶层）社会因素：参照群体（名人广告）；家庭（恋家情结；权力结构）；角色地位（被赋予行为规范）个人因素：年龄；性别（男逻辑思维）、职业和受教育程度；经济情况；生活方式（VALS2－AIO）；个性和自我概念（Marlboro与MildSeven；白沙与红河）；家庭生命周期。影响顾客购买行为的其他因素态度：是指一个对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。态度的三种成分：认知、情感、行为（倾向）。例：本田摩托改变一些美国人对摩托车的态度（“骑上本田迎接最亲

3、近的人”）需要和欲望。（现实的、潜在的、减弱的、不规则的、充分的、过度的、否定的、无益的、无需要等）属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场。消费者购买行为（典型的购买行为：谨慎型，冲动型，习惯型，不定型）CASE奇瑞QQ新品上市记难题1：轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。如何细分？选择怎样的目标客户？难题2：由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置？难题3：在微型轿车新车层出不穷、竞争激烈的态势下，QQ如何脱颖而出，博得人

4、们的注意？奇瑞QQ2003年营销事件回放2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。通过软性宣传，传播奇瑞公司新产品信息，引发媒体对QQ的关注。这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展上引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以大量精美的图片宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引

5、导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期网上的竞猜活动，有20多万人参与当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间2003年5月底，上市预热阶段，奇瑞QQ的价格揭晓4.98万元的价格比消费者预期更吸引人这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因

6、此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买；2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市

7、同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以