第二章市场营销学ppt课件.ppt

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1、第二章战略规划与市场营销过程第一节企业战略的含义和层次第二节规划总体战略第三节企业市场营销过程1第一节企业战略的含义和层次1.1企业战略的含义和特征1.2企业战略的层次21.1企业战略的含义和特征“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略”----菲利普·科特勒“战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的环境中的机会的问题”----菲利普·科特勒企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。企业战略的特征全局性长远性纲领性31.2企业战略的层次总体战略，是企业最高层次的

2、战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。4第二节规划总体战略2.1确定企业任务和目标2.2制定业务投资组合2.3规划增长战略52.1确定企业任务和目标在确定任务时，一般应考虑：企业的历史和特色市场环境的发展、变化企业资源的变化情况所有者、管理者的意图6一份有效的任务报告书任务报

3、告书具体明确市场导向切实可行鼓舞人心7常见的企业目标产品销售额和销售增长率产品销售地区市场占有率利润和投资收益率产品质量与成本水平劳动生产率产品创新企业形象……8规定企业目标的原则层次性定量化可行性协调性9案例精粹：电话公司的目标分解投资收益率提高到8%增加总收益减少投资增加总收益增加销售额降低成本增加销售额并降低成本销售更多的设备增加现有设备使用率提高收费率销售更多的基本设备和附属设备延长设备的使用年限10问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要明星业务高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增

4、长现金牛业务低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务低增长低份额低利润潜量相对市场份额高低市场增长率低高2.2制定业务投资组合：波士顿矩阵法?11业务实力高中低强一般弱ABCD产业吸引力2.2制定业务投资组合：通用电气公司法12企业对策发展维持收割放弃131.市场渗透2.市场开发3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品产品--市场扩展方格2.3规划增长战略14密集式增长战略市场渗透：通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾客购买本企业的产品，从而

5、扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。主要形式有扩大现有产品的销售地区，在现有销售区域内寻找新的细分市场等。产品开发：通过向现有市场提供改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。15一体化增长战略后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。水平一体

6、化：企业通过收购、兼并原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实力，实现业务增长。16一体化增长原材料制造销售后向一体化前向一体化水平一体化17多角化增长战略同心多角化：利用原有技术、特长开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，谋求业务增长。水平多角化：针对现有市场和现有顾客，利用新技术开发新产品，扩大业务经营范围，谋求业务增长。集团多角化：企业进入与现有技术、产品和市场无关联的经营活动，以寻求新的业务增长。18第三节企业市场营销过程3．1营销战略与总体战略之间的关系3．2市场营销过程3．3营

7、销活动管理193．1营销战略与总体战略之间的关系分析市场机会分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合制定市场营销计划制定产品投资组合选择增长策略规定企业目标确定企业任务宏观环境社会消费资源供给竞争对手物流系统目标市场企业环境203．2市场营销过程目标顾客渠道价格促销市场营销计划系统市场营销组织系统市场营销控制系统营销中介人公众竞争者供应者人口—经济环境技术—生态环境政治—法律环境社会—文化环境产品市场营销信息系统211．与消费者建立联系市场细分选择目标市场市场定位222．制定竞争战略成本领先战略。即企业通过

8、追求行业中总成本最低的方式来构建竞争优势。差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领先或者通过差异化方式来建立竞争优势。233．制定营销组合市场营销组合促销：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等产