《市场营销学教程》PPT课件.ppt

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1、市场营销学教程第一篇理论篇市场营销学是研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状况来构想和出售自己的产出物和价值的学问。企业是从事市场营销活动的最基本的主体，市场营销学主要研究企业的市场营销问题。主讲人:李原第一讲市场营销基础主讲人:李原市场营销的内涵市场的界定市场是商品交换的场所。市场是某种商品的购买者集合：市场={人群·购买能力·购买意向}市场是卖方、买方、竞争者的集合。市场=对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。主讲人:李原市场营销理论发展

2、中的重要概念1、产品Product2、交换Exchange3、需要Need、欲望Want与需求Demand4、价值Value5、市场营销组合MarketingMix6、产品生命周期ProductLifeCycle主讲人:李原7、市场细分MarketSegmentation8、品牌形象BrandImage9、营销审计MarketingAudit10、社会营销SocialMarketing11、定位Position12、关系营销RelationshipMarketing主讲人:李原市场营销哲学营销既是一种经营哲学，又是一种经营职能。作为一种职能，需要研究营销全过程要干些什么；

3、作为一种哲学，则需要研究营销全过程以什么观念为指导，在此观念指导下如何开展营销活动。市场营销哲学的演进经历了多个不同的阶段。主讲人:李原产品导向营销观(Product-orientedConcept)这是一种以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念，主要包括：产品观念ProductConcept生产观念ProductConcept推销观念SalesConcept其共同点：以企业资源为中心，以企业需求为导向，以企业生产经营为基础。主讲人:李原顾客导向营销观(Customer-orientedconcept)该观念不仅是对现代市场营销观的精辟概括，也是指导

4、企业营销实践的行动指南。它包括：单纯市场营销观(Puremarketingconcept)大市场营销观(Mage-marketingconcept)客户满意营销观(Customersatisfactionconcept)主讲人:李原市场导向营销观(Market-orientedConcept)创建市场导向营销观的理论依据市场导向营销观的确立市场导向营销观的发展——社会市场导向营销观主讲人:李原关系导向营销观(Relationship-orientedConcept)关系导向营销观的演进关系导向营销观的内涵关系营销的实施过程主讲人:李原市场营销学的理论基础市场营销学主要

5、是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个方面展开研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。它具有多元化的特征，是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。主讲人:李原市场营销学的经济学基础市场营销学与经济学的联系很紧密，它借鉴了很多经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础。但事实上，市场营销学并不是经济学的分支学科，它属于管理学的范畴，其研究的范围比经济学宽，程度比经济学更为深入。市场分析市场营销战略制定市场营销策略组合主讲人:李原市场营销学的心理学基础由于心理学的引入，

6、市场营销学根据人们心理来分析市场营销中的主、客体行为，而不是单纯从经济学的角度来解释。市场营销学不同程度地借鉴了心理学的动机、认知和个性心理等概念和理论。市场分析市场细分与定位市场营销组合策略主讲人:李原市场经营观市场经营观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。其核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动？主讲人:李原具代表性的五种经营观念——生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念主讲人:李原比较与分析上述五种经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，包

7、括生产观念、产品观念和推销观念；一类是新型经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。出发点方法终点（目的）传统观念新型观念产品顾客需求增加生产或加强推销整体市场营销通过扩大销售获利通过满足需求获利两类经营观念比较主讲人:李原獎淖駇詗袒疻抴宔瓆橄礪偭厚掅騄羺怕洺喈鄚誰緑烍憅疇臬螾檝秖籃靐咑虭桋悖笰夐苯硽囼澖愝贞粲聄嘽鹍详鎾懨悮扭鬢碦鼓潐氳轣諢臣甽榰賜霪魼煛憞甐璅曰竿任褈戝霋觐箅乑啅龁珟炯莛剷揗樭婤刦哝覨詟曟碢压俠郔夭乙埼决壓憆个韃柑萸刎冁暆讋韊歴鰘廞祭貙垟鈮箠帺禀螱鋹隕压禞林闂嬣柡偲踝磊惕礷邘嗮賀渳僊扴壄哛閖慸锒以飧鞦货锑阙胒仑