市场营销学教程.ppt

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1、市场营销学教程主讲：余序洲第Ⅳ篇营销计划、组织、控制第16章市场营销计划、组织与实施第17章市场营销控制第16章市场营销计划、组织与实施教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。本章教学重点难点掌握市场营销计划的内容理解营销部门的组织模式本章教学内容16.1市场营销计划16.2市场营销组织16.3市场营销计划是实施16.1市场营销计划（1）营销计划概念（2）营销计划内容（3）营销计划体系（4）

2、利润最优化模型（1）营销计划概念市场营销计划:是企业关于产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场上企业市场营销战略的具体化。（2）营销计划内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计

3、划进行监控营销计划体系类别体系指标体系反馈体系保证体系中长期计划年度或季度计划综合或项目计划统计会计信息分析经济指标营销组合指标技术质量指标产品价格促销核算指标分销渠道公共形象管理责任制计划管理机构管理方法及途径考核、评价及奖惩营销计划体系（3）（4）利润最优化模型1.利润方程2.销售反应函数3.利润最大化1.利润方程E=PQ-(C1Q+F+M)=(P-C)Q-F-ME---总利润R---总收入C---总成本P---产品单价Q---销量F---固定成本M---市场营销成本C1---单位可变非市场营销成本2.销售反应函数A统计法B实

4、验法C判断法3.利润最大化销售支出额销售额销售反应曲线营销费用曲线毛利利润曲线16.2市场营销组织1.有效市场营销组织的特征2.市场营销组织的演化3.营销部门的组织模式4.组织的基本要素5.影响营销组织的决策因素6.市场营销与其他部门的认识差异1.有效市场营销组织的特征灵活性适应性系统性2.市场营销组织的演化单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业3.营销部门的组织模式1）职能型组织2）地区型组织3）产品（品牌）管理型组织4）市场管理型组织5）产品／市场管理型组织6）事业部组织1）职

5、能型组织2）地区型组织3）产品（品牌）管理型组织4）市场管理型组织5）产品／市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装6）事业部组织从事多角化经营的大公司随着规模的进一步扩大，常为不同的产品类别分设事业部。这些事业部各自独立，组织上也自成体系，设有自己的只能部门，由此产生了营销只能何如在公司总部与事业部之间划分的问题。4.组织的基本要素专职化问题控制幅度集权与分散化问题激励问题5.影响营销组织的决策因素企业规模市场经营的产品企业的类型6.市场营销与其他部门的认识差异部门强调重点市场营销部门的强调

6、重点研究与开发基础研究产品内在品质产品功能特点应用研究产品外观品质产品销售形象工程注重长期设计较小规格品种标准化结构注重短期设计较多规格品种根据客户要求采购较窄的产品系列标准化零配件材料价格经济采购批量较长间隔采购广泛的产品系列非标准化零配件材料质地大批采购避免库存不足根据客户需要随时采购制造长期生产单一品种不改变产品式样标准订货量产品结构简单一般的质量控制短期内生产许多品种经常改变产品式样由顾客决定订货量符合审美观的产品造型严格的质量控制财务按标准严格控制支出刚性预算定价能补偿成本根据判断讨论决定支出适应各哭需求表化的灵活预算定

7、价要促进市场开发信贷很低的投资风险严格的借贷条款和手段对客户进行全面的财务审查中等的投资风险灵活的借贷条款和手续对客户做中等的信用审查16.3市场营销计划是实施市场营销计划实施要掌握的技能：1.配置技能2.组织技能3.控制技能4.推动并影响他人的技能5.建立一套工作、决策和报酬制度的技能第17章市场营销控制教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例本章教学目的知晓市场营销控制的基本程序。了解从哪些方面进行市场营销审计。本章教学重点难点理解市场营销控制本章教学内容17.1营销控制的基本程序17.2年度计划控制17.3获利性控制17.

8、4市场营销审计17.1营销控制的基本程序第一步确定应对那些市场营销活动进行控制第二步设置控制目标第三步建立一套能测定营销结果的衡量尺度第四步确定控制标准第五步比较实际与标准第六步分析偏差和原因第七步采取改进措施17.2年度计划控制1.销售分析。销售