市场营销学课件第四章市场分析

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1、第四章市场分析第四章市场分析根据购买者不同，市场营销学将市场分为：个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要组织市场：生产者市场：产品再加工中间商市场：转售非赢利组织市场：向社会提供服务消费者市场与生产者市场的区别购买目的购买者所处环节消费者市场生活消费非专业的个人再生产循环的终点生产者市场维持经营活动有盈利性有专业人员的组织再生产的中间环节区别市场第一节消费者市场一、购买对象便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差异较大、消费者需花一定时间做决策特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好针对消

2、费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。第一节消费者市场二、影响消费者购买的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者1、文化因素文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和。对于人们行为的影响有以下几个特征：区域属性：具有相同的生产和生活方式传统属性：文化遗传性带来不同社会效应间接作用：具有潜移默化的作用1、文化因素亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯兰教国籍—犹太人、爱尔兰人、“唐人街”种族—56个民族地域—南北方、内陆与沿海八大菜系指在一定区域内，由

3、于气候、地理、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽等菜系，即被人们常说的中国“八大菜系”。鲁、川、苏、粤四大菜系形成历史较早，后来，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐出名，就形成了我国的“八大菜系”。1、文化因素社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。同一社会阶层内的人，其行为更具类似

4、性；以自己所处的社会阶层来判断社会地位的高低；社会阶层受职业、收入、教育等多变量的制约；个人可在一生中可改变自己所处的阶层。上上层（<1%）：继承遗产，出生显赫的达官贵人上层（2%）：在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪和大量财产，对社会活动和公共事业颇为积极中上层（12%）：无高贵的家庭出身，无多少财产，自由职业者、独立的企业家、以及公司经理等职位中间层（32%）：中等收入的白领和高收入的蓝领工人劳动层（38%）：中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会下层（9%）

5、：刚好在贫困线之上，但他们仍在工作下下层（7%）：贫困不堪，常常失业，依靠公众和慈善机构救济美国主要社会阶层我国主要社会阶层1.国家与社会管理层2.经理阶层3.私营企业主阶层4.专业技术人员阶层5.办事人员阶层6.个体工商户阶层7.商业服务人员阶层8.产业工人阶层9.农业劳动者阶层10.城市无业、失业和半失业人员阶层2、社会因素相关群体：首要群体—对个人影响最大的群体，家庭、朋友、邻居、同事次要群体—如：个人参加的各种社团间接群体—不直接参加，但影响仍很显著，如：社会名流、影视歌星课堂作业：企业与“明星代言人”企业是否应当请明星作

6、为其产品或企业本身的形象代言人？举例说明成功或失败的明星代言人。你认为我国企业在选择明星做代言人时存在的主要问题是什么？2、社会因素家庭：社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。家庭的规模和类型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。（1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。（2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。（3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿。（4）满巢期2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。（5）满巢期3（孩子已工作

7、未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。（7）鳏寡期：高度理性。家庭生命周期3、个人因素年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物老年人—稳重、相对保守、易接受成熟产品性别：男—购大件商品、技术含量高的女—购日用品、对色彩、外观、价格较关注职业和教育：实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。生活方式、性格、自我观念、经济状况等4、心理因素动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。生理需要安全需要社会需要

8、尊重需要自我实现需要马斯洛需求层次理论根据需求层次理论对商品分类功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面的成