市场营销学第四章课件.ppt

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1、主要内容（2011年考试大纲）第四章市场细分与目标市场营销1、掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念2、了解市场细分方法、程序、依据和有效市场细分条件。3、熟练掌握市场细分标准、目标市场策略、市场定位策略及运用技巧。案例日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机，当时美国不只是世界头号电视机生产强国，且美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点，当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国基金

2、时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将，因此，未受到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。（15）(河南06年对口高考)第一节市场细分概述一、市场细分的涵义市场细分就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。第一节市场细分概述二、市场细分的特点第一、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。这些差异是客观存在的，它是由消费者

3、所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。第二、市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。第三、市场细分的原则是：各细分市场之间，需求差异应尽可能大；各细分市场之内，需求差异应尽可能小第四、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。第一节市场细分概述三、市场细分的作用（一）市场细分有利于企业发掘和利用新的最好的市场机会，确定目标市场案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，

4、这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠

5、萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。（二）市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存（有利于中小企业开发和占领市场）（三）市场细分有利于企业制定调整市场营销策略，发挥最大的推销效果（四）市场细分有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益课堂小结：1、市场细分2、市场细分的特点（四点）3、市场细分的作用（四点）作业1、市场细分涵义2、市场细分的特点是什么？3、市场细分的作用有哪些？课堂检测1、场细分的客观基础是顾客需求的——————。2、市场细分的实质是细分——，而不是细分————。3、市场细

6、分的原则是：各细分市场之间，需求差异应尽可能——；各细分市场之内，需求差异应尽可能——。4、市场细分的最终目的是为了选择和确定————，制定最佳市场—————，达到企业预期的目标。第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（一）地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等城镇大小大城市、中小城市、乡镇地形和气候地形分为平原、丘陵山区沙漠；气候分为热带、亚热带、温带、寒带；北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（二）按人口统计因素细分年

7、龄儿童、少年、青年、中年、老年性别男性、女性收入高收入、次高收入、中等收入、低收入等民族传统习俗、生活方式不同职业知识水平、工作条件、生活方式不同教育状况志趣、生活方式、文化素养、价值观念等不同家庭人口单身家庭、单亲家庭、小家庭、大家庭。第二节市场细分及有效市场细分的条件一、消费品市场的细分标准（三）心理因素生活方式服装、化妆品、家具、娱乐等行业的细分依据生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式。会产生不同的需求