韩国SK电信的市场运营战略课件.ppt

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1、市场调查2001.9.3JaeKwangLee(jaeklee@n-top.com)市场战略部SKTelecom#目录1.市场调查的意义1.1制定市场战略的步骤1.2市场调查的领域1.3市场调查的作用及其重要性2.市场调查的方法论2.1市场调查的步骤2.2市场调查的种类2.3调查问卷的制作2.4标本的制作及抽样方法2.5主要分析方法3.实例分析3.1SKTelecom市场调查现状3.2移动电话定期市场调查3p4p5p6p7p8p9p10p11p12p市场调查环境分析战略课题制定市场战略对策方案制定选择及执行方案的计划市场战略环境分析外部环境内部环

2、境分析用户分析竞争环境分析管制/技术环境分析一般经济/社会环境分析成果分析分析当前战略评估经济性组织/人力等内部资源分析市场调查提供资料/信息验证S/T/P战略市场综合构成战略(4P战略)制定市场战略的步骤市场管理系统中的市场调查市场策划概念战略评价与控制市场部门组织市场运作评价/控制状况分析可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场信息市场调查需求预测市场细分战略市场细分制定目标市场定位市场综合构成产品场所价格促销移动电话市场的特征准确的需求预测把握用户的需求发掘以差别化竞争的要素市场调查设备产业服务产业尖端性流行/扩散性竞争激烈模仿性市场调查

3、的步骤提出问题市场调查设计收集资料对资料的分析、解释及利用制作报告书制定调查计划所需的基本事项对项目妥当性的认识明确调查目的调查所需得到的信息调查方法资料分析方法e.g)市场成熟期时确认是否为有效市场细分目标因资费下降而分析对需求弹性作分析……个别面谈法电话调查FGI…..市场调查的种类探索性调查(ExploratoryResearch)技术调查(DescriptiveResearch)因果调查(CausalResearch)文献资料调查专家意见调查实例调查FGI纵向调查横向调查固定型多目的型特定时间抽样调查实验的设计及测试市场调查的内容邀请

4、被调查人提供协助识别资料指示事项获取需要的信息被调查人分类材料调查问卷制作步骤确定所需信息确定资料收集方法确定个别项目的内容确定提问形态完成个别项目确定提问顺序确定问卷的外在样式对问卷的事前调查完成问卷问卷的包装标本的设计及抽样方法抽样方法简便抽样法判断抽样法定量抽样法概率抽样随机抽样法群集抽样法分层抽样法非概率抽样比例非比例地域性体系性主要分析技法相关关系分析从属关系分析相互关系分析结构分析Pearson相关系数(PearsonCorrelationCoefficient)回归分析(Regression)分散分析(ANOVA)识别分析(Disc

5、riminantAnalysis)逻辑分析(LogitAnalysis)联合分析(ConjointAnalysis)要素分析(FactorAnalysis)群集分析(ClusterAnalysis)多维尺度法(MDS)结构方程式模型(StructuralEquationModel)SKTelecom市场调查现状(市场部门)定期调查随时调查移动电话用户调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查分析服务竞争力/效果监督调查新商品/服务的开发非移动电话用户调查移动电话新入网用户调查移动电话离网者调查每年一次,5000人电话访谈按性别/年

6、龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求每季度一次,1500人个别面谈掌握用户特性/需求评价各属性的竞争力/满意度移动电话使用特点每季度一次,1000人个别面谈掌握顾客特性/需求入网意向,潜在需求每月一次,600人电话访谈掌握用户特性/需求入网类型,入网原因测试MarketingP/G效果每月一次,500人电话访谈掌握用户特性/需求离网类型,离网原因测试用户维持P/G效果新的市场细分商品无线互联网cdma20001x服务CNIPNumberPortabilityVoicePortal车载终端服务等调查品牌指标调查广告效果分析会员制效果按类别评估

7、TTL商品营业厅/代理店CS监督客服中心服务质量歉费管理的质量TTLIdeaMonitor用户细分调查目标市场调查-掌握特性-掌握需求-各服务的接受程度实例:SKTelecom移动电话定期市场调查定期市场调查目的把握用户需求及形态运营商之间竞争力的评估对现有服务/商品的反应度预测新服务/商品的市场性提供资料2001年上半年制定市场战略及市场运营方案调查方法及对象移动电话用户非移动电话用户移动电话新用户移动电话离网者2,000名800名800名600名根据性别/年龄/地区/公司定量调查个别面谈电话调查分析时根据被调查群体的分布情况提出加权平均值调查

8、期间及步骤制定调查计划设计问卷培训调查人员实地测试实际调查数据验证/编号资料处理及分析制作报告书/报告2001.1.252001.3.5