营销策划的组织与管理课件.ppt

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1、第3章营销策划的组织与管理本章内容营销策划的组织结构策划过程的5大环节推出策划案的基本步骤营销策划组织过程中的注意事项选择有效的策划实现途径（1）“自力更生”（2）“借助外脑”（3）“自力更生”与“借助外脑”相结合策划总监主策划人市场调查人员美术设计人员文案撰写人高级电脑操作人员营销策划组织结构图优秀营销策划人的标准（1）广博的理论知识，丰富的实践经验（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力（3）良好的社会公德和职业道德（4）深厚的文字功底和善用各种表达技巧营销策划过程的5大环节营销策划的信息收集营销策划的环境分析营销策划的文案撰写营销策划的宣传造势营销策划的实施一、营销策划的信

2、息收集就是策划人员，针对与策划相关的市场信息所进行的了解、考察、充分发掘和搜集、处理工作。1．明确信息收集思路2．细化信息收集点3．记录信息资料4．整合分析信息资料案例链接一个总统的营销美国前总统克林顿曾经采用营销调研的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策。他和他的助手们广泛采用了群体调查、电话调查、个人调查以及面谈调查等方法来了解人们的期望。克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在演说中，他提出了“不确定需求的产品”，即包括提高税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法，将其推销给美国民众。提高税率是其中最难进行推销的政策，克林顿政府采用了群体调查和电话调查的方法收集信

3、息，决定如何使之受到大家的欢迎。通过调查，结果显示的是民众愿意缴纳较高的税来减少国家的债务，但同时表明民众希望克林顿和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字就成了这一揽子政策的重要内容。信息收集的基本要求1．要力求全面性和真实性2．要保持系统性和连续性3．要作到及时性和有效性的结合4．要保持市场信息的可操作性5．要确保信息收集的计划性案例链接福特公司调查汽车市场福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定线路上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者

4、一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特公司就能了解消费者对新车型的反应，然后做适当改进，使之更受目标消费者的欢迎。信息收集的主要渠道1、通过内部销售信息报告系统收集信息2、通过外部报告系统收集信息（1）消费者信息收集。（2）产业市场信息收集。（3）竞争信息收集。（4）营销渠道信息收集（5）宏观环境信息收集。案例链接零次情报有两个日本人到美国，他们买到一家中上层人士常去的剧院前排座位的戏票。演出开始后，他们不是面向舞台看节目，而是不断向后扭头，对准一位观众，拿起铅笔在纸上悄悄地又写又画。剧院治安人员看见后，认为他们行为诡秘，怀疑是间谍

5、，便把他们带到警察局审问。一问才知道，两个日本人是服装商人，到剧院来主要是专门从观众中寻找最时髦、最新颖、最受人羡慕的衣着，随时描画出来，再传回国内，以便按式样生产，然后把新产品运到美国销售。日本人把这种在获取非文献形式和非正式的活情报，称为“零次情报”。信息收集的途径与方法1、文献收集2、会议记录3、访问谈话4、情报奖励5、情报购买6、实际观察7、网络采集8、客户投诉案例链接纸业大调查台湾某纸业公司曾为获得消费者使用卫生纸的资料，做过大量的市场调查，其信息收集采取多段随机抽样法，在台北市选择300样品户，在台南市选择200样品户进行调查。设计问卷，以人员访问法进行家庭访问调查。将

6、调查结果经计算机整理分析，得到12点结论：1、95%的家庭使用平板卫生纸，而只有5%的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高；2、台北市比较欢迎450克装的卫生纸，台南市则是300克装的卫生纸。3、杂货店是购买卫生纸最主要的渠道；4、家庭主妇是卫生纸的主要购买者；5、通常每次购买一包，大约每两个星期购买一包；6、每人每天卫生纸的消耗量，台北市为6.97克，台南市为4.91克；7、台北市的消费者比较重视卫生纸的品质，台南市的消费者则以习惯来决定购买的品牌；8、台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠诚度分别为21.6%与20.5%；9、品牌的转换是从低品质到高品质，此种情形在台北市

7、更为显著；10、柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时最主要的考虑因素；11、台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装；12、消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其他色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。在信息收集基础上，根据市场调查分析得出的结论，该公司拟定了整体营销策略，展开强有力的电视广告，配合有效实体分配广告，最终获得了最佳的市场效果。二、营销策划环境分析营销策划的环境分析，是根据特定营销策划任务，对所针对的营销环境，既与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关