营销策划的组织与管理(09级)课件

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1、第四章营销策划的组织与管理第一节营销策划机构的建立一、营销策划组织机构所谓市场营销策划机构，是指企业内部为完成市场营销策划业务活动而设计的相应机构及其结构。二、营销策划组织机构的类型⒈“家庭型”策划机构“家庭型”策划机构是以企业内部营销职能部门为策划的主体单位，借助于企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销方案并组织实施。使用本企业的营销机构和营销人员作策划，有关人员对企业的具体情况比较熟悉，提出的策划方案可行性较高，而且能够杜绝企业商业秘密外泄的可能性，同时向有关人员支付的报酬较低。但是，企业内部人员容易受企

2、业固有的经营思想和经营模式影响，设计策划方案时打不开思路，创新性不足。⒉“智囊团”型策划机构“智囊团”型策划机构是由企业抽调部分营销人员，并聘请组织外的有关专家或管理顾问公司组成专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。“智囊团”型策划机构的特点在于它的专业性、高效性和灵活性。专业性、高效性体现在企业凭借“外脑”来策划营销方案，专业水准大大提高。它的灵活性体现在企业可以根据需要随时成立这样的策划班子，待任务完成后随即解散。由于聘请外部专家参与

3、策划，企业往往需要支付较高的报酬，因而策划成本较高。企业通常是在经营的特殊时期（如企业组织机构调整、业务经营范围发生重大变化、新产品上市、企业经营陷入困境等）和面临重大事件时（如企业战略目标作出调整、行业内出现威胁性的竞争对手、竞争者采取了新的竞争策略等）设立并运作，再完成特定任务后即可解散。由“家庭型”策划机构承担企业营销活动过程中常规的策划任务，而以“智囊团”型的策划机构承担特定的营销策划任务。三、营销策划组织机构的构成主策划人市场调查人员美术设计人员文案撰写人员高级电脑操作人员策划总监⒈策划总监策划总监全面负责监督和

4、管理营销策划机构（如营销策划委员会或营销策划小组）的各项工作，其主要工作职责和任务是协调营销策划组织与企业各部门及各方人士的关系，安排、保证工作进度和效率等。一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。⒉主策划人主策划人不仅指挥各类策划人员的调研活动，而且牵头组织策划人员的创意活动并最后负责策划文案的撰写。主策划人不仅应具备较强的业务素质和各方面能力，同时也应富有企业营销策划的成功经验和高度的责任感。⒊市场调查人员对于调查人员来说，敏锐的观察力、准确的判断力和有效获取信息的能力都是其应具备的最基本的素质和能力。⒋文

5、案撰写人通常情况下，策划文案的撰写应在主策划人的领导下由多个撰写人共同来完成，这样既能保证策划工作的效率，也有利于集思广益，提高策划工作的质量。娴熟的文字表达能力，认识问题的深刻性和富于创新思维是衡量文案撰写人水平的主要标准。⒌美术设计人员⒍高级电脑操作人员四、选取优秀的策划人才一个优秀的营销策划人，首先应是一个既有广博理论知识，又有丰富实践经验的复合型人才；其次，要有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力；再次，要具备良好的社会公德和职业道德；最后，要具备深厚的文字功底和善于运用各种表达技巧。要有“最优秀的并不一定是最合适

6、的，最合适的才是最好的”这样的科学用人观。第二节　营销策划书的撰写一、营销策划方案的框架设计营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策、简洁明了”的要求。⒈框架设计的准备⑴营销策划方案设计的对象营销策划方案设计给谁？营销策划方案的制订，第一步须弄清策划方案的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准是不相同的。⑵营销策划方案的作用营销策划方案的作用是什么？需要说服别人开展营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要设计

7、策划方案，通过策划方案将策划人的意图向不同的审议者传达。⑶营销策划方案的目的营销策划方案的最终设计目的是什么？从根本上说，营销策划方案设计目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按方案顺利实施。⑷营销策划方案的意义为什么要设计营销策划方案？营销策划方案可使策划操作更具有科学性、系统性和实战性。简言之，设计好的营销策划方案就是为了使策划得以理解、操作和实施。⒉框架设计的要素任何一种营销策划方案，其基本框架均应包括下列的要素，可以概括为“5W2H1E”：What(什么）——策划目标：将策划目标进一步具体化、指标化，并说明

8、实现目标的基本要求和标准。Who(谁）——策划人员：确定策划中承担各项任务的主要人员及责权利。Where(何处）——策划实施：确定策划中承担各项任务的部门及场所。When(何时）——策划日程：列出实现各个目标的时间进度表。Why(为什么）——策划原因：主要是向策划实施人员说明策划目标，用途，策划的必要性