美林湖营销策划报告课件.ppt

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1、信息覆盖的力量2015中国美林湖营销策略与案例*一根牙签与法拉利的故事一个人用一根牙签，那是如何也拉不动法拉利的。但如果所有的人都来拉这跟牙签，你会看到奇迹的发生。这就是人群的力量！也是信息覆盖的力量！消费者与商品人与信息/人与人中国美林湖认为：当今的商业传播从到经营“人与信息”：让人更容易接受信息，让人更容易去传播信息颠覆行业传统做法：让地产不像地产，广告不像广告“能走心，有创意，接地气，说人话”中国美林湖核心营销理念去地产化的地产营销战略信息传播三个维度的动态思考：单点发力or全面聚焦短期爆发or长期渗透信息到达or人群到达信息传播的模式

2、要变信息传播的形态要变信息传播的结果要变2015年中国美林湖营销策略矩阵形成信息覆盖到达到达到达碎片化/场景化全面聚焦长期渗透人群到达“信息覆盖”源自美林基业集团副总裁吴兵副教授在一次游历中的顿悟，它是一种全新的、极具颠覆性的营销模式。“信息覆盖”的核心“当今的时代，已经不再是产品与产品之间的竞争，也不是模式与模式之间的竞争，也不是品牌与品牌之间的竞争，而是所有的品牌产品资源模式在不同的信息渠道之内的共同竞争；当品牌产品成为所有信息渠道的信息源的时候，你就做到了信息覆盖，而信息覆盖，将可能会影响未来商业格局。”——吴总碎片化：信息传播形态的聚

3、变场景化：产品与用户关系重构用碎片化信息潜伏、渗透到每个人，形成人与信息/人与人的链接借用场景重构产品与用户的关系，打造“场景+社群”的体验从地段地段地段到到达到达到达打造线下人流聚集点，吸引现场到达，没有到达就没有成交痛点痒点嗨点只做与这个时代的人（情绪与感受）有关的营销无奈感/无力感新奇特/好玩/有趣兴奋驱动/利益刺激2015年中国美林湖八大业界首次的营销案例彻底颠覆业界的传统做法！要做就做第一！1地产界首个全民痛点事件营销首次引发竞争对手公然“掐架”首次引发房企大规模借势热点“活在广州不容易”策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：痛

4、点做既离钱最近的事件，又最能切中“时代痛点”的事件一线城市房价普涨时代29万/套是你留在广州或者改善居住品质的唯一选择事件思考源点选择南都为发声载体无名无姓的悬念广告率先引爆社会痛点的本土化表达产生城市群体共鸣Day-1周三南都异形报广选择社会新闻版块继续猛戳痛点揭晓悬念，让共鸣升级“创可贴”创意广告引热议Day-2周四朋友圈爆款H5线上发酵助推把人看哭，引人深思Day-2周四线下广告接触点进行地面覆盖：广州最拥挤公交车站BRT与广州最繁华地段（珠江新城+天河城）户外LEDDay-2周四“创可贴”小人微信表情包朋友圈渗透Day-2周四意料之外

5、的事情发生了。南都头版惊现地产撕逼广告。中国美林湖与颐和山庄同版面一上一下公然对掐。Day-3周五此前经过两天造势，“不容易”体已经引发城市共鸣，中国美林湖承接此前铺垫出开盘信息广告，颐和山庄则借势进行吐槽“谁说活在广州不容易”。报纸一出，先在朋友圈炸开，业界人士纷纷发朋友圈围观Day-3周五制作病毒海报，立即在网络上予以回击，火力随即加码！Day-3周五各大房企借助热点，加入混战，让事件快速升温。本次事件，共引来百余家媒体争先报道，网易更是策划独家专题，新浪单篇文章点击上万、几十大微信公众号刷屏朋友圈，“不容易体”成功形成现象级话题事件。D

6、ay-3周五“不容易体”撕逼大战之后，利用事件余温用报广（熟悉的战场）将开盘信息带出。开盘前推广微信营销账号对开盘信息进行大力推广，保证将事件影响客群拉到现场。开盘前推广超高的关注度，也让项目现场一度爆红。仅7月18日当天，中国美林湖营销中心当日来访量便超过1500人，现场座无虚席。而在7月25日开盘当天，现场更是进入“抢房大战”，【爱琴海】单盘一天成交9成，现场挤满了购房者！开盘现场2亚洲首个奇葩主题公园策略运用：碎片化/场景化+到达到达到达客群聚焦：痒点+嗨点地产界首个“样板房”场景体验营销去地产化营销的又一典型力作“样板房”场景陌生化重

7、塑+新奇特体验创新：彻底颠覆房子的居住理念到达到达到达的极致体现事件思考源点造全城效应：亚洲首个奇葩主题公园首次开放造节日效应：将7月8日确立为“奇葩节”造媒体效应：媒体开放日，现场体验，轰炸报导场景化：熟悉场景的陌生化重塑与极致体验让房子不但用于居住，还可以用于玩、收藏、回忆等十大主题奇葩样板房，切中时代脉搏，引人共鸣中国记忆太空旅行纸艺春天糖果屋星爷剧场飞车空间乔布斯的冥想屋生命的惩罚幻镜迷城黑白时尚咖十个主题，十个H5，十条小视频让碎片化的场景在朋友圈潜伏、渗透、扩散分享即是连接，连接即是到达腾讯大粤网：粤靓女神超奇葩搞笑时尚大片专题摄

8、影目的地营造，完成到达到达到达的刺激体验嗨点刺激：百万年薪招保安为奇葩主题公园吸引人群到达媒体报道：大粤网+好房网+房产频道+乐居...形成密集式碎片化分享矩阵，造