服装目标市场营销课件.ppt

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1、第五章服装目标市场营销市场细分选择目标市场引导案例美国钟表公司的市场细分美国钟表公司在第二次世界大战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类，以可能低的价格购买能计时的手表，占美国手表市场的23%；第二类，以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，占美国手表市场的46%；第三类，想购买名贵手表作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的31%。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。而占美国手表市场的69%的第一、第二类购买者群的需要没有

2、得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。决定在某一广阔市场上开展业务的任何公司都会意识到,在通常情况下,它无法为该市场内

3、所有的顾客提供最佳服务.因为顾客人数众多,分布广泛,而且他们的购买要求差异很大.这时有些竞争对手会服务于特定的顾客细分市场,以便将来处于优势地位.因此,公司要取得竞争优势,就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场,而不是到处参与竞争.现代战略营销的核心可称为STP营销,即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting)和产品定位（Positioning）。这是为了给营销提供更广阔的构架，争取在市场上取得战略性的成功。第一节服装市场细分服装企业的市场营销活动总是在特定的市场范围内进行的。一、市场细分及其作用㈠市场细分的涵义：是指企业按照某种标准，根据构成整体市场的

4、不同消费者的需求差异，将他们划分为若干个相类似的消费者群，以此确定企业新产品的销售范围和服务对象的过程。㈡市场细分的作用：有利于企业1）把握市场现状，提高市场竞争的主动性；2）调整产品结构，增强市场应变力；3）合理配置资源，提高经济效益。市场细分的一般方法下图表示一个拥有六位买主的市场。因为每位买主都有自己特有的需求和欲望，所以每位买主都可成为一个潜在的独立市场。●●●●●●●●●●●●111233BBBAAA2B3B3A1B1A1A卖方可以针对每位买主来设计不同的产品，制定相应的营销计划。例如波音公司只为少数几家航空公司制造飞机，并根据它们各自的特殊要求单独定制产品。这种市场细分的极限

5、程度称为定制营销。如上图b所示(a)(b)收入层次（1、2、3）年龄层次（1、2、3）依据收入—年龄层次二、服装市场细分的原则㈠细分市场要具有可衡量性指细分后的子市场，其购买力和规模大小等特性是可测的。㈡细分市场要具有可接近性指细分后的子市场，企业要有实际进入能力，即符合企业现有的条件。㈢细分市场要具有实效性指细分后的子市场，要能给企业带来短期和长期的经营收益。㈣细分市场要具有稳定性细分的市场能保持相对稳定性的时间。三、服装市场细分的标准市场细分的标准是所依据的、能够表明消费者需求不同特征的主要因素，一般包括四大类。1、地理细分：将市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、城镇、农村、气候

6、等。如我国南方和北方的服装消费者对服装的面料、花色、款式及功能的要求就有所不同。2、人口细分：按人口的状况及相关属性的区别来划分。从服装消费者的角度来看，年龄、性别、职业、收入及教育程度诸方面的因素对其需要层次及需要满足程度影响较大。3、心理因素细分：按消费者的个性、爱好、购买动机、消费习惯、生活态度等划分。不同的心理因素是导致消费需求的个体差异的内在依据。4、行为细分：根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。行为因素有：时机、状态、场合和使用状况等。四、服装市场细分的步骤市场细分的过程通常采用七个步骤确定经营目标选择细分标准初步细分分析筛选细分市场命名

7、检查细分市场选择目标市场案例1：市场营销战略定制营销卷土重来认识品牌世界十大男装品牌第二节服装目标市场选择服装企业通过对细分市场的价值评估选择目标市场，是企业制定相应的营销策略，开展目标市场营销活动的重要环节。一、细分市场的价值评估根据细分市场标准中所包含的因素，将它们加以组合，可以得到若干个细分市场。见书上图5-1。但每个细分市场不一定都能成为企业市场营销的有效目标市场。而对各个细分市场进行评估，则是选择有效目标市场的具体方法。二