《服装市场营销》PPT课件.ppt

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1、第二章、服装市场营销观念教学目的与要求通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理教学重点与难点市场营销观念的演变；现代营销观念的要点引导案例美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明

2、白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备的新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额。第一节、市场营销观念及其演变市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动中，在处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度和思想。市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益即相辅相成，又相互矛盾。企业必

3、须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。（1）生产观念阶段（2）产品观念阶段（3）推销观念阶段（4）市场营销观念阶段（5）社会市场营销观念阶段一、市场营销观念的演变过程（一）生产观念1.概念生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型）2.特点①企业对消费需求不十分关心②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量③企业管理以生产部门为主体生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情

4、况下产生的“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”（二）产品观念1.概念产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）2.特点①强调产品质量和特色②强调产品技术的先进性③以专业的眼光确立产品质量和特色“质量第一”——瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电“技术领先战略”——铱星手机产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上菲利普.科特勒

5、：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”（三）推销观念1.概念推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）2.特点①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品②企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可

6、以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余”“推销要变得有效，必须以其它营销功能作为前提，例如需求评价，营销调研，产品开发，定价和分销等”（四）市场营销观念1.概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）2.特点①以消费者需求为中心，实行目标市场营销②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求

7、④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心“满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品”“你就是主人”“发现欲望并满足他们”（五）社会营销观念1.概念社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想2.特点：理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物旧观念以企业为中心的观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念新观念以消费者为中心的观念以社会利益为中心的观念（四）市场营销观念（六）社会营销观念新

8、旧营销观念二、新旧营销观念的区别（1）、经营活动的顺序不同（2）、营销活动的重点不同（3）、营销活动的方法不同（4）、营销活动的目标不同（5）、营销管理的模式不同对比项目旧观念新观念营销活动的出发点不同以产品为中心以企业