广告说服的心理基础课件.ppt

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1、第七章广告说服的心理基础1说服的完美艺术:使用信息改变态度什么是说服？（视频：卖拐）2W1什么推动了人们做出各种各样的行为？第一节广告说服的需要基础需要、动机和行为个体行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。需要动机行为一、需要需要有两种形式：显现的和潜伏的。消费者的行为常由优势需要所决定。创造需要，以唤醒或激发消费者对自身潜伏需要的意识或认知，使其转换为显现的需要。这是广告诉求的一个基本目标。因此，广告主题与定位的确定必须建立在消费者需要的基础之上。一、需要、动机和消费行为（一）需要的含义与分类需要：

2、是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。表现：生理不平衡和心理不平衡。8需要的分类起源自然需要社会需要对象物质需要精神需要美国广告学者史特朗（Strong）根据分析研究结果，列出下列21个先天需要的项目：●饮食●猎取●攫取●搜集●保有●逃避痛苦●逃避不喜欢的东西●常常显得很忙的样子●男人常需要情绪上的刺激●时刻需要去看、听、嗅、偿、触●管制别人●需要若干程度的精神活动●克服别人的干扰●社会性的需要●和他人在一起●观察别人●被别人观察●表示自己的意见●爱抚自己的孩子●向他人驯服或追随一位领袖●爱慕一位异性美国营

3、销学者尼克逊（Nixon）在《销售原理》一书中指出，后天需要可以归纳为以下几种：●节省的需要●效率的需要●清洁的需要●美观的需要●金钱的需要●利益的需要●功利的需要●风格的需要●健康的需要（二）马斯洛的需要层次理论提出者：马斯洛（美国心理学家）1.人类至少有五种基本需要：生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。2.需要按层级逐级上升人的需要按一定顺序逐级上升：只有低一级需要基本满足后，高一级需要才能成为行为动力。3.需要的发展具有动态性。自我实现尊重需要归属和爱的需要安全需要生理需要马斯洛需要层次论自我实现的需要是使自己的潜

4、在能力得以实现，或希望完成自己能力所及的一切事情使自己成为所期望的人。马斯洛需要层次论自我实现的需要审美的需要求知的需要尊重的需要归属与爱的需要安全需要生理需要成长性需要缺失性需要（二）马斯洛的需要层次理论提出者：马斯洛（美国心理学家）1.人类至少有五种基本需要：生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。2.需要按层级逐级上升人的需要按一定顺序逐级上升：只有低一级需要基本满足后，高一级需要才能成为行为动力。3.需要的发展具有动态性。评价积极意义：马斯洛的“需要层次理论”从发展的角度对人类的需要进行了高度的概括，对于了解消费者的

5、动机是有价值的。消费者购买物品是基于一定层次的需要的。需要层次理论也为市场细分提供了一个重要的理论根据，即把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。同时为产品的定位和广告的定位提供重要参考。不足：但他过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。消费者的购买动机购买食物和衣服生理需要购买保险安全需要教育和培训自我实现的需要美容与装饰用品社会需要中国民谣中的“需要百态”忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，

6、又想面南坐皇帝。二、动机（一）动机的含义动机:是推动有机体发动某种行为，并使行为指向特定目标的内部动力。动机的功能：（1）唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；（2）指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性。需要是引起动机的内在条件，动机在需要的基础上产生；只要需要达到一定的强度水平，并且存在满足需要的对象，动机才会产生。因此，从动机的范畴来考察广告活动，可以看出：广告的作用之一是激发消费者产生对某种商品和服务的需要；作用之二是展示给消费者某种诱因，让消费者知

7、道满足他们某种需要的可能性和现实性，触发他们产生购买动机。表：人的动机及其强度资料来源：高渠，电视广告创作学，华视出版社，1986，12-14（二）动机的冲突由于主客观条件的限制，人的需要常不能同时得到满足，这就会导致不同动机之间的矛盾冲突。动机冲突可以表征为几种形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。1.双趋冲突指两种对个体都具吸引力的需要目标同时出现，而由于条件限制，个体无法同时采取两种行动所表现出的动机冲突。这是一种“鱼与熊掌不可兼得”的难以取舍的矛盾心情。B（+）A（+）个体2.双避冲突指两个事物同时对个人造成威胁和厌恶感，

8、产生同等强度的逃避动机，但又迫于情势，必须接受一个，才能回避另一个，即“前有狼，后有虎”的处境造成的紧张状态。A（－）个体B（－）3.趋避冲突这是当个体面对同一目标，同时产生接近和回避两种动机，但又必须作出取舍抉择时所发