广告说服心理(态度)

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1、广告说服心理说服的心理实质说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服:通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。态度的特性与功能态度是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见本身，也就是态度的表现。态度也可以通过行动表现出来。消费者的态度:消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向.态度的结构刺激：商品、商标、广告、劳务和其它态度对象态度情感行为倾向性认知交感神经反应情感的言语表述外显的行为行为的言语表述知觉

2、反应信念的言语表述可测的自变量中间变量可测的因变量态度的特性1态度不是生来俱有的，而是后天习得的learned；2态度必有对象object。3态度一旦形成，将持续相当长的时间consistency；4态度有结构，由认知congnitive、情感affective和行为倾向性conative/tendency构成；5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推测；6态度有方向、强度和信任感。说服的定义定义：因接触他人所提供的信息而导致的态度改变。Eagly&Chaiken，1993主张，说服可能是民主社会的必要环节，态度改变是民主社会赖

3、以运作的控制形式。希腊哲学家亚里士多德最早讨论分析说服。而有系统的早期研究说服是宣传分析中心InstituteofPropagandaanalysis罗列的七种宣传手法。态度的定义态度是指个人赞成或反对某事物的一组方式(Murphyetal.1939)。由经验形成，随时触发的一种心理、神经状态，直接或动态地影响个人对事物及相关情境的反应(Allport,1954)。对事物持续且经后天学习的预存立场(English,1958)。对社会客观的正负评价、情愫，以及赞同或反对的行动倾向(Krech,1962)。心理学家欧波(GordonAll

4、port)认为“态度”是社会心理学不可或缺的概念。Aperson’sconsistentlyfavorableorunfavorableevaluations,feelings,andtendenciestowardanobjectoridea.霍夫兰的军队研究在二战后期，美国传播学家霍夫兰等人曾以《美国对日本的战争还要持续多久》为题，对两种方法的有效性进行过试验比较。他们针对当时德国投降后美军士兵中广泛存在的‘速胜’心理制作了宣传广播稿，试图通过说服活动来教育士兵确立持久战的信念。霍夫兰等将600名士兵平均分成三组，第一组为‘一面提

5、示’群，即在广播稿中只提示对日作战的困难性，如强调日军的规模和顽强的战斗力、日本民族的凝聚力等等。第二组是‘两面提示’群，在提示不利条件的同时也提示有利条件，如德国投降后日本已陷入孤立等，但结论同样是要完全打败日本尚需‘持久作战’；第三组是一个控制群——即不给任何内容提示，目的是观察它们在自然条件下的态度变化，并与前两组进行比较。试验结果是这样的：从测验结果的单纯比较而言，无论‘一面提示’还是‘两面提示’都取得了良好的说服效果，赞同‘对日作战尚需持续一年以上’的人分别由37%和38%增加到了59%，而第三组的态度基本上没有变化。但‘一

6、面提示’和‘两面提示’的效果仍有差别。‘一面提示’对文化水平低者说服效果较好，‘两面提示’对文化水平高的人说服效果好。这表明，无论是‘一面提示’还是‘两面提示’，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没什么意义的。研究还发现‘两面提示’有‘免疫’效果。在接触对立观点的宣传时，原先接受过‘一面提示’试验的人几乎都受到了相反观点的影响。而原先接受过‘两面提示’试验的人的态度没有发生明显变化。‘两面提示’包含着对相反观点的‘说明’。这种‘说明’就像事先接种牛痘疫苗一样，能使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较

7、强的抵抗力。‘两面提示’的这种效果被称为‘免疫效果’或‘接种效果’(inoculationeffects)。就像在医学领域，增强人体抵抗力的方法有两种，一种是滋补法，如注意饮食营养、锻炼、休息等。另一种是‘接种法’，即事先让人接触弱性细菌而逐渐增强其免疫力。单面信息与双面信息one-sidedandtwo-sidedmessages研究發現:1.單面信息對原本贊同此信息的人較有效，雙面信息對原本對此信息不以為然的人較有效。2.單面信息教育程度低者較有效，雙面信息對教育程度高者較有效。如果个体原先的态度与说服者的差距小，容易发生同化判断

8、，即具有不自觉地缩小自己与说服者之间态度差异的倾向，其态度容易改变。若个体原先态度与说服者态度之间的差距大，则个体具有不自觉地扩大自己与说服者之间态度差异的倾向，即容易产生异化判断，而使态度改变发生困难。理性诉求与情感诉