广告心理学(2011-2012)态度与说服

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1、广告心理学态度与说服第一节态度及其特性一、态度概述态度是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预测的方式进行活动的倾向。是个体稳定持久的、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、事、物或者一定的思想观念。态度作为个体对特定对象的一种心理反应倾向具有一定的结构，它包括认知、情感和行为意向三种成分。认知成分是带有评价意义的叙述.也就是消费者对某个态度对象所持有的信念.情感是指个体对态度对象的情感体验.行为意向是行为的准备状态,即准备对态度对象做出反应.问:“行为”是指实际行为的发生吗?二、态度的功

2、能态度功能理论（functionaltheoryofattitudes）最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出。根据这种实用性的方法，态度之所以存在是因为它对人们有某种功能。1、调节的功能（效用功能）这项功能与基本的奖惩原则有关2、自我防卫功能（自我防御功能）为了防御外来威胁和内在感觉，保护个体而形成的态度。高露洁，防止蛀牙高露洁，有效防止牙齿掉光家庭主妇抵制速溶咖啡万宝路3、价值表现功能：具有价值表现功能的那些态度表现了消费者的核心价值观或自我概念。4、知识功能（认识功能）有些态度的形成是因为人们对秩序、结构和

3、意义的需要问：耐克：卡尔·刘易斯广告：“我生平第一次跳远很可笑，只跳了九英尺，但我对自己说，别放弃，高中的时候，我总是得第二名，当时我可以就此放弃，但我仍然相信一个人不可以轻易放弃，一旦这成为你的信仰，你的成就将不可限量。”飞机广告诉求安全可否？为什么？注意：1、一个态度的功能可能不止一个。2、对于同一个刺激，不同的人可能形成不同的态度，其功能就可能也不相同。第二节态度改变的相关理论以及应用asos和信电信广告态度既有方向特性，又有强度特性，也就是说，态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。一、信

4、息源信息源所具备的两个特别主要的特点是信息源的可信赖程度（可信性）和信息源的受人喜爱程度（吸引力）。（佳洁士防蛀修护牙膏广告工程师篇）可识别程度信息源的可信赖程度包括两个方面的因素，其一是信息源的可靠性，其二是信息源的专业性。麦克格利认为，有三个因素会影响人们对于信息源的喜爱程度：1、信息源的外貌引力，2、信息源与说服对象之间的形似性程度。3、说服对象对信息源的熟悉程度。名人广告：名人广告受以下四个因素的制约：名人的专业性、吸引力、品德以及名人广告与产品的一致性。明星的力量能够生效是因为名人体现了文化含义

5、：他们象征了一些重要的社会分类：社会阶层和地位、性别、年龄、性格等。（达芙妮昨日女孩今日女人）（克莱儿·馥兰妮代言力士洗发乳广告、张曼玉代言力士洗发水广告）（高露洁冰爽牙膏周杰伦代言篇）二、信息信息本身的特点有利于确定其对消费者态度的影响程度。这些变量包括：信息是如何表述的，以及它究竟表述了什么。具体做法包括：信息应该以文字的方式还是图象的方式传达？信息应该多长时间重复一次？应该得出一个明确的结论还是应该把结论留给听众去想象？是否应该提出正反两方面的论点？比较广告可行否？是否应该运用性诉求？（方便面广告）

6、是否应该引入恐惧之类的消极情绪？恐惧诉求（如此好心、都是果汁惹的祸）感性诉求还是理性诉求？幽默诉求？（“两乎”：合乎情理、出乎意料；讽刺与自嘲：百事可乐；夸张：西安杨森达克宁《笨贼篇》臭氧杀菌、干干净净）悬念双面论证在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据来说明产品或劳务的优点，这种手段即所谓的单面论证然而在广告中，偶尔也有这样的做法，即在充分肯定产品优点的同事，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证例如，英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要

7、擦干保存才能久放。”双面论证接受者的已有态度一般人都有这种心理，愿意接受与自己的态度相一致的事物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合的观念。所以当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要；而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。对于比较成熟的品牌来说，它的市场份额主要依赖于已经建立起来的忠诚顾客。这些顾客对产品已经有了好的印象，因此没有必要采用双面论证。双面论证受教育水平受教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，他们能采用比较客观、辨

8、证的观点来看待事物和观念。对他们来说，一分为二看待事物的方式方法他们比较能够接受，一面之词容易遭到他们的批评。相反，对于受教育水平比较低的消费者来说，他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。双面论证品牌的知识经验一个人的知识经验越多，想要用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广告仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法，反