广告受众态度的形成与改变广告心理学课件

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1、广告心理学1第九章广告受众态度的形成与改变第一节广告受众的态度形成与改变第二节广告的理性诉求与说服策略2第一节广告受众的态度形成与改变一、态度的概念（一）概念态度是一个人对特定对象以一定的方式做出反应时所持的评价性的、较为稳定的心理倾向。3（二）态度的结构作为个体对特定对象的一种心理反应倾向，态度具有一定的结构，它包括认知、情感和行为倾向三种成分。4认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的，是带有评价意义的叙述，包括个人对某个对象的认识和理解、赞成和反对。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价

2、，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢不喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。5态度结构中的三个部分是相互依存、相互制约的。一般情况下，三者处于和谐一致的状态，特定的认知不可避免地导致某种情感和行为倾向。态度可以被用来预测行为，行为也可以折射态度。6（三）态度的特点态度具有内在性、对象性、后天性、方向性、稳定性、强弱度等特征，是对一定对

3、象的评价。7二、改变态度的几种理论心理学家努力寻找广告的说服机制，以提高广告效果，从而形成了诸多的理论模式，主要有：低认知卷入模型、高认知卷入模型、精细加工可能性模型。8（一）低认知卷入的理论模型特点：强调情感迁移以及非认知因素的作用。其主要内容有：1、强化理论态度的改变就像新习惯的形成一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种奖赏或社会赞许等。与USP理论不谋而合。在广告中运用要注意：首先，广告要有承诺。找出利益点，并使之具体化。其次，广告应有鼓励。如购物现场抽奖、广告中附优惠劵、购物积

4、分奖励、买一送一、限时特价等。再次，承诺或奖励，真实、可信。92、低卷入学习模式低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加或产品特征更加明显。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众对广告品牌另眼相看的可能性，并能触发购买行为。但是，知觉结构的变化与态度的改变没有稳定的关系，态度是否发生变化只是根据事件的发生才能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。对广告的启示：强调把购买行为看作是必不可少的因素，仅做告知性的广告是不行的，还要配合一些促销活动，如赠送样品、免费品尝

5、等，来激发购买，从而使消费者在使用产品过程中，态度得到改变。103、纯暴露理论该理论认为，广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异的物体产生积极的态度。扎乔克通过大量的实验研究证实：因为简单的接触就会产生偏爱，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。启示：要改变消费者态度，广告必须提高暴露度，尽量使消费者听到或见到产品的形象。重复有积极的意义。114、归类评价模式该理论认为，人们评价一种新的物体时，总是首先对物体进行分门别类，然后从自己的记忆中提取已有的类别态度，并把这种态度转移到对类别的

6、新成员身上。启示：把产品作合适的归类，对于改善消费者的态度，有着不可忽视的意义。125、认知一致性理论人对客体有关方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。一个人对另一对象的评价会影响到另一个人的态度方式。启示：介绍人对产品的态度决定或影响着消费者对产品态度。重要依据，坚定信心，认知紧张。消费者消除认知紧张的途径有：一是改变自己原有态度（大量发生）二是假设自己已经不是真正讨厌该产品（大量发生）三是降低对产品介绍人的积极评价（发生较少）13（二）高认知卷入的理论模型高认知卷入模型是在认知心理学鼎盛时期发展起

7、来的，比较有代表性的模式是认知反应模式和认知结构模式。141、认知反应模式认知反应是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变，甚至成为态度改变的基础。受众在与广告的接触过程中，会积极主动地卷入信息加工过程中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价，产生认知反应，最终导致态度改变。15受众在与广告接触过程中，产生的认知反应可以分为两大类，反对意见和支持意见。大致包括以下情况：同意或不同意广告的逻辑推理或内容。赞成或怀疑广告的结论。相信或怀疑广告的情

8、境。相信或怀疑广告的信息来源。启示：提高广告可信度，以减少公众的怀疑；设法增加支持意见，减少反对意见。162、认知结构模型人们在对广告形成一种态度前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、价格、质量等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来，形成对产品的总态度。启示：在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。17（三）精细加工可能性模式（简